Fem KPI:er inom e-handel som ger Actionable Data

5 x KPI inom e-handel som ger Actionable Data

Det finns oändligt många mätpunkter inom e-handel och det är omöjligt att effektivt följa alla. Därför har vi funnit att effektiv rapportering ofta handlar om att identifera de mätpunkter som kan föranleda åtgärd och beslut (ofta pratar man om Actionable Data). Nedan följer en handfull av de drygt fyra dussin (eller ännu fler?) som ofta förekommer. Vi har medvetet valt att använda KPI:ernas engelska namn eftersom de flitigt förekommer som referenser i e-handelsbranschen.

1 – ROAS (Ad Platform)

Avkastningsmått som kan mätas genom att total försäljning divideras med total kostnad. Måttet analyseras oftast per kanal, men hur försäljningen attribueras (beroende på attributionsfönster och tracking) är ett ovundviktligt problem när kanaler ska jämföras sinsemellan. Ett vanligt exempel är Facebook-annonser där te.x. Google Analytics egen attribuering (last klick) kommer vara lägre än Facebooks egen, även om den ställs ner på 1 dag klick. Jämförelser mellan t ex tidsperioder inom respektive platform går däremot att jämföra utan problem.

En hälsosam ROAS bör ligga på 5x eller mer beroende på produktmarginal och målsätting (lönsamhet, tillväxt). Skillnaden mot ROI (som ofta används i business case) är att investeringen, i det här fallet annonskostnaden, först dras av från intäktssidan.

2 – Gross Margin 3 (ERP/Ad Platform)

Marginalen efter returer, varukostnad (inklusive plock och pack), frakt och annonser. KPI som kan användas för att optimera dimensionerna avseende marknad, kanal, varugrupp och kundgrupp. Om ett visst segment, kategori eller marknad utvecklas bättre kan fokus läggas på att skala upp denna, och tvärtom, vidta åtgärder vid negativ utveckling.

3 – COS

Hur effektiv är annonseringen och vilka marginaler finns för ytterligare rörliga kostnader? Kan variera från ca 5% (multi brand) upp till 20% (brand) och tillväxtfas (värumärkesbyggande eller lönsamhet). Ofta används försäljningen innan returer för att få ett snabbare resultat, men med risk för att oväntade förändringar i returmönstret kan påverka den slutgiltiga kalkylen.

Om ni ser en kostnadsökning, COS stiger; identifiera orsaken till kostnadsökningen och optimera (ta bort) de delar som inte fungerar. Se till att feeds och spårning fungerar perfekt. Strategiska åtgärder kan vara att begränsa annonsering mot återkommande kund eller exkludera annonsering på prisnedsatta varor.

4 – AOV

Genomsnittligt ordervärde, påverkas av kampanjer, vilket sortiment som är i säsong och prisnedsättningsgrad (se nedan). När AOV stiger; säkerställ god lönsamhet. Håll koll på andra KPI:er så t ex antal ordrar inte sjunker än AOV ökar. Ha även koll på operations, t ex emballagestorlekar och tillhörande kostnader, fraktavtal och föreslaget fraktalternativ så dessa optimeras mot större paket. Försämras average marginal pga många paket som överstiger fri-frakt-gräns? Kolla orsak och fortsätt jobba på det – fler produkter per order eller dyrare produkter i ordern?

5 – Discount Rate

Ger indikation på hur mycket prisnedsättning som behöver användas för att nå t.ex. försäljningsmål. Indikerar hur stark efterfrågan är och hur väl marknadsföring samt sortiment fungerar. Definera omkringliggande faktorer, såsom Brand Value, priselasticitet, LTV/CLV, andel av fullprisförsäljning etc. Precisera kampanjer, håll koll på relaterade KPI:er; marginal net sales och förhållande till net sales.

Sidospår: Ett case som Omniarch arbetat med visade att en rabattsats om 50% minskade kundlojaliteten till noll. En justering av rabattsatsen till 30% upprätthöll kundlojaliteten på 50% och de 20% som sparades in i rabatten spenderades på marknadsföring av 30-procentserbjudandet.