Säljande kundservice

När du läser det här 2023 kommer du att tänka; Omniarch hade rätt. Säljande kundservice hette det 2021. Idag är det lika naturligt som prenumerationer på matleveranser, returinlämning via paketskåp och robotleveranser av luncherna. Vad som för bara ett par år sen ansågs otänkbart är idag standard i en komplett e-handelsorganisation.

När den stora pandemin slog till i början av decenniet fullkomligt exploderade användning av video, som ett substitut för det personliga mötet i kontakt med medarbetare. Det tog några månader och sen valde en del aktörer att sammanföra video med kundmötet. 

Kjell & Company lyfts än idag som föregångare inom införandet av video i kundmötet. Att bolaget även skruvat sin verksamhet att bli mycket tydligare kundorienterat har sannolikt bidragit till deras framtoning.

Varianter av video inkluderade även kundservice via video on-demand, live-shopping (med Bambuser som tidiga ute, men en tjänst som efter några år bakades ihop med social media-apparna enligt kinesisk modell). Vi såg även bolag som Kry bygga sin affär kring att använda video. Och tack vare en smidig betalning via Klarna banade Kry väg för en omstöpning av i vilken kontext människor kom att möta läkare, psykologer och andra inom vården yrkesverksamma.

Säljande kundservice var i början 2020-talet ett av många perspektiv på e-handel. Det lyftes även som “upsell i kundservice” eller med en mjukare tonalitet som att “kundservice hjälper kunden till en bättre deal”. Dock skulle säljande kundservice ganska snabbt övergå till att bli en hygienfaktor, en utökning av kundservice-rollen snarare än att kundtjänst/service behövde skolas om till att också vara säljare – För när kundens behov och beteenden över tid förändrades tvingades bolagen att anpassa sig, eller att hamna på efterkälken.

Inledningen av den här artikeln på Omniarch INSIKT är en tillbakablick. Det är en spaning bakåt, från en sannolik framtids perspektiv. Och om du missade temat för dagen så är det säljande kundservice. Grovt förenklat och draget till sin spets inom organisationen är det sammanslagningen av försäljningsavdelningen och kundtjänstavdelningen. Eller kommer framtiden möjligen att visa oss att en helt ny kommersiell enhet är under tillväxt? Alternativt att fler av framtidens bolag kommer att formas tydligare kring vad kunden vill ha?

Vi har tidigare lyft upsell i kundservice som ett sätt att främja digital tillväxt. Vi har även i korta ordalag berört vikten av att säkra bl a logistiken inför försäljningstoppar. Precis som vi trängde djupare inom e-handelslogistikens utmaningar syftar den här artikeln till att lyfta möjligheterna och utmaningarna med att applicera säljfunktionen på kundservice.

“Fysiska butiker har säljare, varför finns inte det i e-handeln?”

För att redan idag möta kundernas snabbt förändrade konsumtionsmönster finns det metoder redo att koppla på, likt en add-on till en webbläsare eller ett PIM till en e-handelslösning.

Vi har suttit ner med Anna Björkeryd på ImBox. Hon relaterar ofta under intervjun till sin bakgrund som butikssäljare på en av Sveriges mest välkända retailers när hon talar om vikten av upsell i kundmötet.

“När du ska öppna en fysisk butik anställer du alltid butikssäljare. För du vet hur trevligt det är för din kund att få personlig service i butiken. Det är därför för mig helt oförståeligt att e-butiker inte anammar samma strategi utan lämnar sin kund till sitt öde att själva hitta det den söker – utan stöttning av kunnig personal. Det är som att vi skulle öppna dörrarna till vår fysiska butik och sen gå hem för dagen och vänta. Kundmötet initieras av butikens personal när kunden kliver in i butiken. På liknande vis tycker jag att e-handlare ska se på möjligheterna att interagera med kunden även digitalt.”

“Samtidigt är kundmötet en interaktion, där kundservice interagerar med en kund och det inte är säkert kunden är i e-butiken för att handla. Det kan lika gärna vara ett besök för att bara kolla lite. Då är det viktigt som operatör i chatten att kunna anpassa kommunikationen utifrån kundens intentioner”.

Detta med anpassning av sin kommunikation lyfter även Emilie Loman och Joakim Lindström på konsultbyrån LILO, om hur vi människor har olika reaktionsmönster på vad andra frågar eller ber oss om:

“När vi tar ett ärende så möter vi en människa som vi antingen har lite till ingen information om. En person kanske älskar ett supportsvar med emojis efter varje mening, en annan kan tycka att sådant bara blir larvigt och som att vi inte tar deras ärende på allvar.”

“Det är en balansgång och ute i verkligheten har vi medarbetare som tack vare deras erfarenhet snabbt kan ställa om i sitt bemötande. Det är en resurs som vi ska värna om.”

På den punkten håller Anna Björkeryd med; de som jobbar med kundservice förtjänar att uppmärksammas mer för sitt viktiga arbete. En klagomur och reklamationsavdelning av tradition, är på väg att stöpas om till att också omfatta rådgivning och rekommendationer. På samma vis som en butiksmedarbetare arbetar med de som besöker den fysiska butiken.

“När våra kunder kopplar på chatten – textbaserad eller med video-funktion, visar vår data att kundrelationerna stärks. Vi har till och med vissa kunder som i sig har slutkunder som inväntar att en specifik chattoperatör ska komma online. Detta för att kunden vill ha hjälp av just den operatören för att genomföra sitt köp. Det tycker jag tydligt säger att personlig service i en chattfunktion är genomförbart och att kundservice i allra högsta grad borde premieras. Nöjda, uppmärksammade medarbetare i kundservice ger nöjda och glada kunder.”

Det råder ingen tvekan om att kundtjänst kan och i vissa kontexter bör samverka med försäljningsavdelningen. För när du erbjuder riktigt bra service är det indirekt försäljning och vice versa. Är du t.ex. en mindre aktör inom B2B är du fullt medveten om att processen från lead till avslut innehåller inslag av både service och försäljning. När du verkar inom en större organisation är det lätt att falla ner i avdelningsträsket, för att styrningen kräver det och för att så har ni alltid gjort. Att vända skutan kräver en fast och vägledande hand, något som serviceexperterna på Lilo berättar mer om:

“Jag valde kundtjänst för att jag är en serviceperson i blodet”

Att låta kundservice sälja är en erkänt bra metod för att driva digital tillväxt. Att vrida en hjälpande hand till en som också greppar tag om kundens plånbok måste dock ske med finess. Både på personalsidan och i mötet med kundens förväntningar. 

Joakim driver tillsammans med Emilie Loman företaget Lindström Loman. När vi ses via Google Meet en eftermiddag i mars talar bägge varmt om människorna de mött inom kundservice.

“Du behöver få med dig medarbetarna. De flesta som valt att jobba med kundservice är människor som drivs av att hjälpa andra. Visst finns det de som tar ett jobb inom kundservice utan att ha den drivkraften. Men vår erfarenhet av att jobba med team inom kundservice är att de allra flesta verkligen tycker om att finnas där för andra, säger Joakim Lindström, co-founder på Lindström Loman.”

Emilie älskar kundservice. Hon är dessutom mån om att lyfta drivkrafterna hos de som valt att jobba med kundservice. Det och vikten av att värna kundinsikter som kommer till bolagen i mötet med kunden, återkommer hon till flera gånger under vårt samtal.

“Att få en serviceperson att börja sälja är inte alltid så lätt. Det kan vara bra att ha med sig när processerna startar. Personer som arbetar inom kundservice har oftast ett hjälpande mindset. De verkar på en arbetsplats som präglas av att mäta kundnöjdhet och andra mätvärden. Vad kan vi göra idag och imorgon för att kunden ska bli nöjd? Ska vi ovanpå detta dessutom sälja? Hur går det ihop?”

Emilie Loman är, precis som sin kollega Joakim, en person som brinner för att kommunicera ut vikten av riktigt bra kundservice, wowservice som de kallar det, vilket även är namnet på deras hemsida och det namn de använder på Clubhouse. De har dessutom en podd som heter Wowpodden – Bara service.

“Kundservice är av tradition ett ställe du vädrar ditt missnöje hos. Det är sällan root-cause att kunden vill uttrycka hur himla nöjd han eller hon är med bolaget som kontaktas. Oftast, och det känner nog de flesta till, handlar det om att få svar på vart ett paket tagit vägen, att reklamera en vara och liknande.”

“Vi har dock sett flera fördelar med att koppla in sälj eller rådgivning i mötet med kunden. När vi båda jobbade på en stor svensk mobiloperatör gavs kundservice en säljande roll. Det resulterade i att personer som jobbade på den renodlade säljavdelningen kom över till kundservice, därför att de hellre ville hjälpa kunderna. Lika mycket som vi talar om att se till kundens skillnader i hur de vill kommunicera så har vi medarbetare med olika drivkrafter.”

“Se möjligheterna med att låta kunden driva er framåt”

Zappos.

Slut på diskussionen.

Nej, såklart inte men det går inte att diskutera kundservice utan att tala om Zappos; ett kundservice-bolag som också råkar vara skoförsäljare. De ser utifrån en genomtänkt företagskultur alla kundkontakter som varumärkesbyggande interaktioner. Visst finns det ett mål att sälja skor men ovan det är målet att verka för nöjda kunder. Det åstadkommer Zappos genom att bl a ha väldigt generösa returmöjligheter och superkoll på den egna logistiken.

Anna Björkeryd på ImBox lyfte detta i vårt samtal; om hur det chattbaserade kundmötet handlar om att överträffa kundens förväntningar.  Utan att gå in på alla detaljer så har en operatör av deras tjänst möjligheter att nästan förutse vad kunden söker. Systemet visar i realtid var kunden befinner sig i e-butiken, vad som ligger i varukorgen och operatören kan således bygga dialogen bortom en enskild fråga. Det bygger en relevans i kundmötet som du inte får när kunden måste leta fram allt själv.

På liknande vis jobbar Zappos. När en hund skäller i bakgrunden är operatören alert och leder samtalet mot hundägande. På samma vis när operatören hör barn i bakgrunden av telefonsamtalet; direkt en ingång till att jobba för en personlig koppling genom att tala om föräldrarollen. Zappos har dessutom inte en strävan i att telefonsamtal ska vara så korta och effektiva som möjligt. Målet är istället att bygga och stärka relationerna med de kunderna som ringer in.

Hur länge satt du i telefon med en kund senast?

När Omniarchs seniora e-handelskonsulter tillfrågades om deras syn på säljande kundservice lyftes bl a möjligheten att leda kunden rätt.

Du får genom att applicera försäljning på kundtjänst möjligheten att hjälpa kunden att köpa rätt produkter och rätt antal. Det senare kan ha en positiv inverkan på returgraden och bidra till att öka kundnöjdheten. Tack vare att du ger denna utökade service minskar även belastningen på kundtjänst för reklamationsärenden. Komplettera med en utbyggnad av content för att ytterligare stärka kundens research inför att hon handlar.

En annan e-handelsspecialist lyfte fram möjligheten att se säljande kundservice som en väg för att behålla kompetenser inom bolaget:

Skola om butikspersonal så att de kan fortsätta i sina roller fast i digitala kanaler. Om ni stänger butiker som en följd av pandemin är det ett sätt att behålla kundinsikter och kompetens inom bolaget. Istället för att säga upp personal, erbjud internutbildning och flytta rollen online. Butikssäljare har servicekänslan i blodet och de har dessutom den breda produktkunskapen. Det är annars egenskaper ni måste söka vid nyrekrytering och ta med i onboardingen.

Omniarchs slogan är – Your Challenge, Our Passion. Det går ut på att möta kundens utmaningar med en passionerad motivation. Vårt uppdrag är att överträffa kundens förväntningar i hur vi hittar lösningen på deras problem och möter deras behov. Vi gör det bl a genom att värna om teamets breda produktkännedom. Precis som en medarbetare på ett bolags kundservice bör ha produktkunskap med sig in i kundmötet.