Maslow & Beyond: Kundens drivkrafter och triggers – Varför vi konsumerar

Maslow och vidare, mot oändligheten!

Abraham Maslows berömda behovstrappa eller behovshierarki pekar på att vi människor har nivåer fyllda med behov, som måste tillfredsställas för att vi ska kunna avancera uppåt i pyramiden. Maslows behovshierarki pekar på att vi människor i grunden behöver fysiologiska behov tillgodosedda. Därefter söker vi möta behov av trygghet, stabilitet och säkerhet. När dessa två nivåer av pyramiden är uppfyllda rör vi oss uppåt mot att verka för främjande av gemenskap. Än högre finns behov av självkänsla, att vi får kontroll och makt, för att överst i pyramiden nå upp till självförverkligande.

Det Maslows behovstrappa i sju steg gjorde var att avgränsa och kategorisera, att skapa en på förhand definierad version av hur vi ser på tillfredsställelse av våra mänskliga behov. Sen att en del människor inte kan identifiera sig med de olika nivåerna och att somliga dessutom anser att deras liv är tillräckligt bra utan att de behöver köpa varor och tjänster, som andra känner att de behöver, det skapar en abstraktion i tolkningarna av Maslows behovshierarki. 

På ett lättsmält och sannolikt begripligt plan innebär köp av en produkt att vi balanserar upplevt värde med begärt pris. Någonstans däremellan tar vi ett beslut om att handla eller att avstå från att handla. Det är när vi ser värde i att köpa något, och där det värdet är starkare än känslor kopplade till förlusten av pengar, som vi säger ”take my money”?

Föregående stycke avslutades medvetet med ett frågetecken. För vad som är en sanning för en person behöver inte vara en sanning för någon annan. Samtidigt finns det mycket att vinna på att ta in kunskap som finns om hur människor beslutar sig för att köpa något. Den kunskapen kan användas av e-commerce managers, marknadschefer och copywriters för att nämna några av de yrkesroller vars arbete når konsumenternas hjärnor och hjärtan. Segmentering utifrån demografi och historiska köp i all ära men utan en djupare förståelse för kundens drivkrafter och triggers missar marknadskommunikationen att nå sin fulla potential.


Ett sätt att se på argumenten till varför vi konsumerar är att vi söker reducering

Vi vill minska tiden det tar att göra något. Vi vill förenkla något vi gör, minska ansträngningen att göra något. Vi vill motverka en verklig eller upplevd risk. Vi söker organisera något.

Ett annat sätt att se på anledningar till att vi konsumerar är att vi vill belöna oss själva eller för att slippa göra något:

  • Vi vill belöna oss själva för ett väl utfört jobb. Vi har presterat och vill belöna oss själva. Vi har övervunnit en utmaning, nu kommer förstärkningen. Vi kan tillföra något till vår samling av ting eller erfarenhet av upplevelser. 
  • Vi kan också konsumera för att slippa göra en sak, exempelvis att vi beställer hemkörning av mat, så att vi slipper laga maten själva. Eller att vi köper en diskmaskin så att vi slipper handdiska.

Separat från och samtidigt en del av reducering och förstärkning finns djupare dimensioner, som kan vara direkt avgörande för om vi ser ett värde i att konsumera:

Upplevd attraktivitet vid köp av ett plagg är ett exempel. Abstrakt så reducerar du behovet av att behöva bära samma plagg dag ut och dag in. Du ger dig själv en positiv förstärkning och känslomässig injektion i att du upplever dig som mer attraktiv än innan. Plagget på dig kan dessutom skänka attraktivitet i andras ögon riktade mot dig (en partners, arbetsgivares eller en främlings).

Närmast en klassisk dimension, flitigt nyttjad av copywriters världen över; fear of missing out. Det är föreställningen om att konsumtion måste ske omgående. Om konsumtion inte sker nu/direkt kommer du att missa möjligheten att äga eller uppleva något. Detta kan användas för att bygga hype kring en lansering, där ett lagersaldo hålls medvetet lågt för att söka verka för maxad försäljning så till den grad att en kund t.ex. kan förmås att lämna ifrån sig sin e-postadress för att bli mottagare av marknadsföring, parat med moroten om förtur i kön vid lansering.

Samhörighet är ytterligare dimension som inte ska underskattas. För när dina kollegor har den nyaste mobilen vill du också ha den, för du vill inte vara den som inte hänger med i det senaste. Grupptryck upplevde vi alla i ungdomen men den förekommer även på arbetsplatser och i andra miljöer. Spelar du padel finns det märken som anses bättre än andra. Är du en motornörd kan känsla av samhörighet vara verkade inom dig i beslutet om du ska köpa en nuftig Skoda eller en hipp Tesla.

I var och ens strävan efter att känna samhörighet kan värdet ligga långt bortom ett ting eller en upplevelse i närtid. För somliga av oss är det ett livslånga åtaganden som det innebär att bilda familj, som gör att vi kanske initialt söker öka vår attraktivitet som möter de långsiktiga målen om att finna en partner att leva med. I en nästa fas kommer våra preferenser att justeras utifrån var i livet vi befinner oss. Är vi fortfarande sökande och öppna för att prova nya saker eller har vi landat i att vi inte längre behöver måla upp en bild av oss själva som attraktiva i samma utsträckning och där vi är mer mottagliga för erbjudanden som bibehåller eller förstärker vad vi redan har? Det senare avslöjar en fallgrop för de som bara segmenterar på ålder och kön utan att ta hänsyn till drivkrafterna beroende på livssituation, en 25-årig singel har sannolikt andra drivkrafter än de som är gift och har barn.


Vi hör ofta att ett marknadsföringsbudskap ska vara relevant, ibland för att vi vet att vi med relevans matar KPI:erna men tyvärr också för att någon beslutsfattare tycker att ett budskap är bättre än ett annat, att en lista med ord bättre svarar upp mot en brand story och den kund som man tycker sig tala till, även om kunddatabasen säger något annat.

Budskapet ska vara relevant för segmentet, baserat på deras köphistorik, könstillhörighet, inkomstgrupp eller vad vi nu sätter upp för avgränsningar. Och ibland måste vi ta ett steg tillbaka, låta marknad veta att deras önskemål kring att tala till en viss persona inte är den som kunden faktiskt är. Inte för att det är fel att söka nå nya målgrupper utan för att vi behöver värna om vad vi har idag. Det är ett content-spår i sig, att tala till det hållbara i att inte behöva investera i en hög CAC utan ”bara” behöva aktivera en sovande kund eller att jobba mer för långsiktigheten i att vårda t.ex. plaggen, snarare än att driva på för att köpa nytt hela tiden.

Du som är verksam i en större e-handelsorganisation och som sitter med sex- eller sjusiffriga kunddatabaser vet att det inte alltid är helt lätt att bli relevant. Där kan en ökad förståelse om människors mentala processer inför ett erbjudande spela en viktig roll. När vi kombinerar den forskningsbaserade kunskapen med data (realtid och reaktivt) stärks vår marknadskommunikation med såväl nya som återkommande kunder.


Vi inledde med att tala om Maslows behovstrappa, om hur ett steg måste uppfyllas innan det finns en öppning för att möta behoven på nästa nivå. Inom en kommersiell kontext finns det en rad modeller som förklarar människors köpbeteende. Kanske att vi kommer till en plats med hjälp av AI där vi nära hundraprocentigt korrekt kan veta vad människor behöver innan de själva känner det. Tills det sker får vi hålla tillgodo med att reaktivt ta in och tolka betydelsen av studier på området.

För drygt fem år sen publicerade den globala byrån BAIN & Company en modell för att peka på de underliggande faktorer som bidrar till att vi triggas att konsumera. Den modellen har i toppen precis som Maslow något av en utopi om självförverkligande, fullkomlighet i att allt vi söker efter har uppnåtts. Steget under är life changing, där inunder känslomässiga behov och längst ner funktionella. Detta är kopplat till vad ting och upplevelser tillför eller tar bort från våra liv.

What consumers truly value, however, can be difficult to pin down and psychologically complicated. How can leadership teams actively manage value or devise ways to deliver more of it, whether functional (saving time, reducing cost) or emotional (reducing anxiety, providing entertainment)? Discrete choice analysis—which simulates demand for different combinations of product features, pricing, and other components—and similar research techniques are powerful and useful tools, but they are designed to test consumer reactions to preconceived concepts of value—the concepts that managers are accustomed to judging. Coming up with new concepts requires anticipating what else people might consider valuable.

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

Det är lätt att sväva iväg i närmast filosofiska diskussioner om hönan och äggen när ställd inför det stora i mänskligt beteende. Då kan det finnas en trygghet i att söka människors inställning till på förhand definierade koncept, avgränsade modeller för hur något är eller iallafall uppfattas. Ännu enklare är att se till sig själv och den bubblan man lever inom. Denna kortsiktighet är dock inte vad som långsiktigt svarar upp till kommersiella aktörers önskemål om svarta siffror på sista raden eller möjligheten att stärka den egna organisationen i dess sökande efter att förbli relevant i kundens ögon.

Precis som vi förespråkar att bolag vid omställningsresor aktivt verkar för införandet av ett digitalt mindset i alla delar av organisationen, behöver marknadsansvariga ta till sig av förklarande modeller mer än vad den senaste NKI-mätningen visar. För när det är dags att förena en brand story med vad som visat sig tolkas som relevant i form av ordval, tonalitet och budskap, kommer det arbetet inte att nå sin fulla potential om det saknas förståelse för kundens inneboende drivkrafter och triggers.

Så här långt, bra, lärorikt, vi fattar att psykologi har mycket att skänka oss som dagligen sitter på den copy som driver in trafiken och leder till köp. Varför i hela friden ska vi söka djupare insikter när de vi har idag möter KPI:erna och ledningen är nöjd med hur bolaget utvecklas?

Jo, därför att i ett landskap där mer makt flyttas till kunden, inte avgränsat till personuppgifter etc (ett helt annat ämne) utan snarare makten att välja av vem hon ska handla och på vilka villkor, behöver vi bättre förstå vilka mekanismer som ligger till grund för köpbeslutet. Inom B2B-världen finns det en föreställning om att köp triggas av rationella beslut. BAIN, som vi citerade ovan, ser dock att köpbesluten inom B2B är färgade inte bara av bolagsregler utan också av den person som trycker på köpknappen. Det finns dessutom ett behov hos det säljande företaget att inte framstå som ännu en i raden av leverantörer. Här kan CSR och PR spela en roll i leverantörernas arbete att stå ut från konkurrensen. Samtidigt handlar en del B2B-ordrar om mycket mer än så. B2B-ehandel och marknadsföring gentemot B2B-köpare är dock ett ämne, likt det om personuppgifter, som kräver en längre artikel. Vi tycker dock att det är värt att nämna B2B eftersom det landskapet likt B2C genomgår förändringar i svallet från pandemin.


Vi kan välja att se på historisk data, replikera, A/B-testa och se hur en slags copy påverkar en uppsättning KPI:er. Vi kan även titta på personas, kundresor och cykler, säsong, demografi osv. Inget av det är irrelevant. Vi vill med den här artikeln istället ge dig ett extra lager av kunskap om faktorer inom oss själva och i samspel med andra som påverkar kundens köpbeteende. För när vi börjar kombinera faktorerna ger vi inte bara oss själva insikter utan adderar också ett högre värde till kunden, jämfört med om vi t ex bara listar de faktiska egenskaperna hos en produkt. Vi publicerade en guide kring detta hösten 2020 där vi pekar på features som product pages bör ha. En feature är t.ex. den om att visa på produktens användningsområden. Det i sin tur kommer, sannolikt, att starta processer inom kunden. Vi berättar om det väderskyddade ryggsäcken som är bra på vandring i fjällen. Vi säger inte bara ”ryggsäck, gul, 45 liter”. Genom att tala till kunden, om produktens i användning skapas mentala föreställningar hos mottagaren om vad en produkt skänker, vilket värde som produkten tillför och huruvida var och en av oss scrollar vidare eller utbrister ”Take my money now!”