Affärsutveckling | Omniarch

Affärsutveckling

Kundlojalitet: Sluta sträva efter lojala kunder

Kundlojalitet: Sluta sträva efter lojala kunder

Sluta sträva efter lojala kunder

I tider när marknadsplatser och sociala medier flyttar fram sina positioner i det digitala handelslandskapet, höjs röster från återförsäljare och varumärken, att kundlojalitet är en nyckel för att få sälja direkt till konsument och på så sätt behålla en större del av försäljningsmarginalen. Jag delar den åsikten men kanske från ett annat perspektiv.

Ponera att jag som konsument behöver ett par nya joggingskor. Jag har ett par gamla som jag är nöjd med men som är slitna. Jag googlar på modellen och klickar mig in på en större sportsajt, de har min skomodell i en ny och uppdaterad version, produktinformationen är bra och de presenterar också några alternativ jag kan jämföra med.

 

Jag väljer skor och storlek, lägger i varukorgen och går till kassan. I kassan känner deras checkoutlösning igen mig och jag checkar ut mina varor med ett par snabba klick, nästa dag får jag varan levererad till min dörr på en tid som jag själv har fått bestämma.

Allt har fungerat perfekt och jag är supernöjd med mitt köp, vilket jag också skriver i den kundundersökning jag får en vecka efter köpet. Trots att allt har fungerat perfekt är risken ganska stor att mitt nästa sportsko-köp hamnar hos en konkurrent.

 

Att jag är nöjd med mitt köp är en hygienfaktor för framtida köp, men det är inte på något sätt en garanti för att jag kommer att vara en lojal kund och återvända nästa gång det är dags att handla.

 

För nästa par joggingskor kommer jag förmodligen att göra samma typ av köpresa som ovan, googla för att hitta information, utvärdera alternativen och genomföra ett köp där bästa erbjudandet finns för stunden. Den korta tiden jag lagt på mitt första sportsko-köp har inte varit tillräcklig för att bygga en relation till bolaget som sålde mig skorna.

 

Kundnöjdhet är inte samma sak som kundlojalitet och jag vill till och med påstå att det inte finns någon kund som fortsätter att vara lojal enkom på grund av en bra köpupplevelse. Jag tror att kundlojalitet endast kan uppnås genom att kunden känner att bolaget de köpt produkten eller tjänsten av faktiskt bryr sig om kunden och det kräver mycket mer än enkom en smidig köpupplevelse.

 

Kundlojalitet för mig handlar således inte om att dina kunder ska vara lojala mot dig, det är nog ärligt talat lite mycket att förvänta sig av en kund. Nej, verklig kundlojalitet handlar, enligt mig, om att du som företag är lojal mot dina kunder. Det handlar i första hand om att leverera en produkt eller tjänst samt en köpupplevelse som överträffar kundens förväntan.

 

Men kundlojalitet innebär också att vara lojal mot dina bästa kunder och uppmärksamma dem, att hålla vad du lovar, ta ansvar för kundupplevelsen genom hela köpresan och att vara relevant för dina kunder ända fram tills dess det är dags för nästa köp.

Hur är du som företag lojal mot dina kunder?

Hur kan då sportsajten vara lojal mot mig som kund så att jag faktiskt har dem top of mind nästa gång det är dags för ett köp? Nyckeln här stavas kundinsikt, att på riktigt lära känna kundens behov och en förmåga att agera på denna insikt. Här gäller det såklart att göra sin hemläxa och analysera tillgänglig data (inte bara gissa). I vårt exempel skulle det kunna se ut såhär:

 

Personer som köper ett par joggingskor är i regel intresserade av att röra på sig, vissa kanske vill ta promenader, andra löptränar. Utifrån detta kan vi anta att några av följande ämnen skulle kunna intressera denna kund:

  • Träningstips för löpning
  • Information om olika lopp
  • Inspiration om träningsresor
  • Annan utrustning / kläder för löpning

Så vad gör vi med denna information?

Här kommer några tankar kring hur ett företag kan främja kundlojalitet i en liknande situation:

 

  • Skapa nyhetsbrev med relevant innehåll för just den här målgruppen
  • Med bra content som bas är det lättare att få personer att skriva upp sig på nyhetsbrev.
  • Vi vet också att kunden precis köpt joggingskor. Fler mail om att de ska köpa joggingskor de närmaste månaderna är förmodligen fel taktik, men kanske behöver de annan utrustning? Snart kommer första snön, kanske läge att maila om joggingbroddar, vinterkläder etc?

Ge bort något efter köpet, även om kunden inte har blivit medlem eller skrivit upp sig för ett nyhetsbrev så är det tillåtet att skicka information kopplat till köpet.

 

  • Erbjud ett digitalt träningsprogram med instruktionsvideos som du skickar till kunden med regelbundna mail. Även om kunden kanske inte vill ha ett generellt nyhetsbrev så kanske de vill ha en mailslinga om just löpträning?
  • Skapa event kring produkterna, för era skokunder, skapa en löptävling, bjud in till föreläsningar etc. Sälj biljetter till dessa event, men ge bort / rabattera biljetterna till era kunder. Möjligheterna är många men det kräver en insats från dig som säljande bolag.
  • Marknadsför en ”skavsårsgaranti”, låt kunden få ett nytt par om skorna inte fungerade.

Kontakta kunden efter köpet

  • Kanske en månad efter köpet, ring eller maila och kolla så att allt är bra
  • Kontakta kunden när det är troligt att produkten börjar bli gammal (utgå från data för att bestämma denna tidpunkt)

Men kostar inte allt detta med kundlojalitet väldigt mycket?

Liksom alla satsningar kräver detta resurser och det kanske inte är rätt väg att gå för alla. Men det man kan utgå ifrån är att om du inte gör den här typen av aktiviteter så kommer du att få köpa en ny kund istället för att få tillbaka din gamla. Titta på din Customer Acquisition Cost, där har du facit på hur mycket du kan lägga på att få en kund att handla igen. Givetvis måste den här typen av satsning följas upp och utvärderas så att vi kan ser att det faktiskt leder till att fler kunder återvänder till oss, vi vill ju inte drabbas av “The cobra effect”.

Med rätt processer och rätt systemstöd går det att införa denna typ av kundlojalitetsprogram till en rimlig kostnad. Exakt vad som är rätt för ditt bolag kräver en separat analys men att det är dags att skifta fokus från att få kunderna att vara lojala till att vara lojal mot dem, är det för mig ingen tvekan om. Om dina kunder känner att du är lojal mot dem så kommer de att komma tillbaka.

Hans Edlund har över tio års erfarenhet av att driva försäljning i en digital värld inom såväl B2B som B2C. Är senior konsult på Omniarch AB med ansvar för Omniarch Asia. Omniarch hjälper bolag att växa sin affär genom digitalt förändringsarbete.

Tankar om share of full price

Tankar om share of full price

Sälj mindre – Tjäna mer!

Denna artikel ämnar sig främst till e-handlare med multibrand-sortiment.

E-handeln har sett ett årtionde av stark tillväxt, hög kundanskaffning och stora volymer på bekostnad av dränerad marginal eftersom priset har varit den stora konkurrensfaktorn i branschen.

Vilken produkt ska du konkurrera med på pris?

Det är oundvikligt att inte följa ett marknadsmässigt pris om du driver en multibrand-butik, i flera branscher ser vi det kontinuerligt. Att ligga överst på Prisjakt inbringar både trafik och konvertering. Men det finns en lättja i att rabattera hela kategorier och sortiment. Vi vill istället hjälpa dig att välja ut de produkter som faktiskt gör skillnad på sista raden.

För att nå en stabilare lönsamhet och kunna laborera mer med topprodukterna är det viktigt att du arbetar med två saker inom e-handelns prissättningsmodell: Elasticitet och Share of full price/discount rate.

Börja med att identifiera vilka produkter som har bäst elasticitet i ett erbjudande och särskilj de produkter som visar sig ha svagare elasticitet än genomsnittet. De med lägre elasticitet kan och bör laboreras med. De kan sättas på lägre rabatter och till sist exkluderas från kampanjer eftersom efterfrågan är stabil på ett prisläge i relation till volymökning och marginal.

Ett exempel: “Produkt X har en försäljning om 2000 st/vecka. Priset är 1000 SEK = 2 000 000 SEK Gross Sales. Vi sänker priset 20% till 800 kronor och försäljningen blir 2500 st/vecka = 2 000 000 SEK Gross Sales. Dock till en sämre marginal (35%). Om du istället säljer produkt X till fullpris ger den istället en marginal om 48%. Det resulterar i en differens om 208 000 kronor (marginal-intjäning på respektive exempel är 768 000 kronor vs 560 000 kronor). Det gäller med andra ord att förstå vilka produkter som är värda att sälja till ett rabatterat pris och hur stor volymökning denna ger i förhållande till sin sänkning (elasticitet) för att väga upp mot marginalen vid fullpris-försäljning. För att produkten ska vara värd att sälja med rabatt ska volymen uppgå till mer än 3429 st/vecka för att nå 768 000 marginalkronor.”

Detta kan ses som en enkel kalkyl, men jag vill hävda att i en hårt prispressad bransch där rabatt ges på bred front är det av stor vikt att förstå dessa nycklar och bygga en systematik som kan hantera volym och försvara marginal. Detta kommer ge dig som e-handlare flera positiva effekter, du kan börja optimera ditt varulager och inte överköpa volym. På så sätt minskar din stress kring huruvida du ska sälja med rabatt eller inte. Du tar rättvist betalt för hela produktionskedjan och påbörjar en resa mot en hållbar kassa som låter dig ha ett långsiktigt perspektiv på din affär och vår värld. En liten förändring i din kampanjstrategi som kan göra stor skillnad!

Vilken produkt ska du konkurrera med på pris?

När en konkurrent har ett lägre pris för Produkt X, en produkt du väljer att inte driva på kampanj, är det av vikt att hålla en tydlig linje i din kampanjstrategi. För att undvika utebliven försäljning (vi har planerat för 2000 produkter och det ska vi upprätthålla), är en första rekommendation att tillämpa prisgaranti och visa det tydligt för kunden. En mer avancerad lösning ger dig kontroll över prismatchning på sortimentet och låter dig se differensen mot marknaden. Detta för att veta hur stor andel av produkterna som reduceras i pris på andra sajter och för att du ska kunna agera på den kunskapen i relation till din strategi.

Vill du veta mer om hur du kan öka din share of full price är du välkommen att kontakta oss på Omniarch (letstalk@omniarch.se) eller mig direkt via anton@omniarch.se
.

Anton är redan en mycket erfaren E-commerce manager med en mix av ett övergripande affärsperspektiv, tekniskt intresse och kärlek för att vara med i den kreativa processen. Det gör honom unik i sin roll. Han besitter ett enorm driv och engagemang och lämnar inget åt slumpen.

business-is-war-omniarch

”Business is war”

”Business is war”

“- Det krävs en modig man för att vara en feg soldat”.

Det är inte helt självklart att dra paralleller mellan beslutsfattare inom e-handelsföretag och krigsmantran utformade under andra världskriget. Ändå så ska jag göra ett försök. Det för mig först osökt till taglinen för filmen Raising Sun från 1993 med Sean Connery och Wesley Snipes;

Som vi alla vet så genomgår den globala handeln ett sorts paradigmskifte. Den påstås hitta nya vägar varje år och vi matas gång på gång med uppdateringar om att e-handeln omformulerar kundens köpbeteende genom teknik och trend. Vi ser orörliga drakar gå omkull och noterar hur mindre, vaknare aktörer lättare kan flytta fram sina positioner. Vi ser därför att ett buzzword idag tycks vara “snabbfotad”. Detta ord, tillsammans med AI, Conversion Rate och Omnikanal är populära hos många som vill förstå e-handel av idag. Därför är det inte helt sällsynt att just dessa begrepp blir återkommande diskussionsunderlag i möten med beslutsfattare och andra som vill anta branschens utmaningar. Det finns ibland en slags rädsla i att missa marknadsandelar och förlora slaget om kunden. Kriget på nätet sker därför i ljuset av hastigt ihopsatta kampanjer med återkommande repetitiva budskap.

Kort sagt, det råder en sorts otålighet med att allt ska gå snabbare. Det skapar en allt högre takt inom allt. Kombinerat med ett köpbeteende vars främsta konkurrensfördelar är prislappen och frakt så drivs e-handelsbranschen mot en allt stressigare permanent vardag. Där kampen för finansiella framsteg och vettig marginal blir allt svettigare och röda siffror per kvartal skapar ett osunt momentum för alla inom organisationens underbemannade e-handelsavdelning. Vi konsulteras;

Ska vi ha ett CRM? Eller är det en ny plattform vi behöver?

Vi på vår sida förstår utmaningen. Vi lyssnar. Rådger. Ibland bär det frukt. Ibland inte. De gånger vår erfarenhet får komma till sin rätt är de gånger som vi som projektledare får rätt nivå av ansvarsgrad anser jag. Transparens och tålamod blir ledord. Men ibland så stöter man på ett återkommande kommunikativt problem. Eller rättare sagt utmaning och den stavas kravställning. För det är där vi landar när ett nytt projekt hamnar på vårt bord. Bra kravställning är enkelt sammanfattat förmågan att med erfarenhet förstå komplexiteten kring de tekniska och användarvänliga elementen som kunden ska nyttja och som i bästa fall hamnar i rätt tajming för både säsong och försäljningscykel. Det ska vi ju leverera på. Det är väl vår främsta uppgift.

Vi förväntas handleda och driva på ett eller flera projekt med en vanligen tung kostnadspost runt anklarna. Kravställning på de stora projekt som kräver både teknisk förståelse, detaljerad projektledning mot både utvecklare, byråer samt medarbetare för att inte glömma bort att lugna en ofta otålig ledning som mer ser projektet ur ett fågelperspektiv och inte på marknivå som vi andra agerar på.

Och här kommer så till slut liknelsen till soldaten! Därför att alltför ofta så påverkas ett tekniskt projekt, större eller mindre, av beslutfattarnas egen världsbild eller törsten efter kortsiktiga mål som vanligtvis inte är till projektets långsiktiga nytta. Tvärtom. Ett vanligt exempel är att både tids och ekonomisk faktor får styra projektets process. Problem ska lösas snabbt och det ska inte behöva kosta mer än budgeterat. Rimligt? Ja. På gränsen till en utopi? Ja.

Därför är vissa av dagens beslutsfattare väldigt modiga då de är beredda att skicka ut sin webshop ( sitt företag) illa rustad i nuvarande digitala klimat. Förvisso har man stressat fram ett ettårs projekt på 6 månader och hållit budget sånär på men man har ju nått flera kortsiktiga mål.

Så hur blev resultatet?

I dagens e-handelsklimat så efterfrågas mer feghet isåfall. Mod kan lätt bli övermod. Och feghet kan lätt misstolkas som långsam eller sävlig. Ska vi fullt ut fylla vår kostym inom kravställning så bör en e-handelschef våga ladda upp med genomtänkta argument när de långsiktiga målen riskeras för att blidka en halvårsbudget.Vi bör från en tidig start i projektet kallt räkna med att det blir förseningar. Utgå ifrån att arbetsprocesserna från förra projektet inte fullt ut kan appliceras på nästa. Ana att praktikanten inte kommer att hinna stansa in all produktinformation på egen hand trots att hen vill visa framfötterna och jobba dygnet runt närmaste månaden. Inse att arbetsgruppen kommer att påverkas av både extern och intern övertro på egen förmåga. Förstå att utvecklare har sitt eget språk och att övriga leverantörer vill väl men att om det börjar brinna så vill ingen frivilligt visa tändstickan.

Tar vi vår roll som kravställare på allvar kan vi i bästa fall bidra till en proaktiv tids- och handlingsplan som lugnar de som behöver lugnas. När jag undervisade inom e-handel på IHM Business School så brukade jag alltid fråga eleverna vad som är en e-handelschefs viktigaste roll. Efter kurserna brukade de förstå varför jag nött in budskapet så övertydligt. För utan vettig kravställning så skapar du problem, inte minst för dig själv. Vi är utförare. Ibland mer än så men framförallt utförare.

Det blir därför vår indirekta uppgift att acceptera nuvarande krig och ändå styra vårt projekt mot en säker hamn så länge det flyter. För om vi verkligen lyckas med detta, så kan vi skapa en sundare atmosfär inte bara för oss själva och det företag som vi jobbar för, utan för branschen som helhet. Kvalitativa resultat må ta tid, bli dyrare än första offerten men de bör ge och förväntas ge en hållbar grund för fortsatt expansion. Då kanske kunden en dag faktiskt attraheras mer av en grym köpupplevelse än av ängsliga prissänkningar. Vi kan bidra med vår del att se en fungerande integration, en lyckad implementation eller en framgångsrik databasöverföring som inte kommer att spöka på ett bra tag som något riktigt j-a lyckat! Systemen pratar med varandra. Då kan vi människor vara tysta.

Kontentan förmodas nog därför bli att det krävs en modig organisation för att agera fegt i dagens e-handelsvärld och med fegt syftar jag på att budgetera projektet för vad det verkligen kan kosta. Man bör i samråd med styrgrupp och ledning lägga fram en generös men realistisk tidsplan samt ta in alla tillgängliga och nödvändiga resurser inom organisationen. Agerar man sk modigt så är det förknippat med alltifrån affärsrisker till en stor bunt av badwill. Förhoppningsvis är det ett medvetet val som isåfall ligger i linje med bolagets våghalsiga försäljningsstrategi. Tack och lov agerar idag allt fler beslutsfattare med större tolerans och förståelse än igår. Alltför många har redan erfarenhet av vad som flög och vad som inte flög. Där kan vi på Omniarch verkligen bistå med vår kunskap så att fler framtida projekt blir framgångsrika.

För projekt kommer och projekt går. Och vår kravställning behöver alltid ses över och uppdateras. Allt vi vet är att striden om kunden kommer att fortsätta. Och att vi förmodligen bara är i början på en lång resa präglad av teknik och efterfrågan där den mänskliga faktorn och det mänskliga beteendet alltid kommer att forma ett lyckat projekt, en nöjd kund eller en framgångsrik företagssaga.