Fyra principer som lyfter er strategi för outlets

Det trendskifte som de senaste åren skett inom retail i allmänhet och klädbranschen i synnerhet, har slagit hårt mot många av de etablerade bolagen. Förändrade konsumentbeteenden och vikande försäljning har mitigerats med ett allt hårdare kampanjtryck, med pressade marginaler och minskad lönsamhet som följd.

Trots dessa insatser brottas många handlare och varumärken med överlager som på ett eller annat sätt behöver säljas ut. En väl utarbetad outlet-strategi är såklart en viktig del i detta. Men hur ska man egentligen tänka när det gäller outlets och hur undviker man att outlet-försäljningen kannibaliserar från den ordinarie försäljningen?

Rätt implementerad kan en outletstrategi ge såväl marginalförstärkning som breddning av kundgrupper. En bra outletstrategi ger dessutom en möjlighet till ett offensivare inköp så att man inte riskerar att stå utan produkter för tidigt på säsongen. Det gör även att man kan jobba med kortare reaperioder då det som inte sålt under rea-perioden kan flyttas vidare till outletkanalen.

Idag låter vi vår COO Hans Edlund berätta om en ansats som han jobbat med hos några av våra kunder. Han inleder med att poängtera att en outlet-strategi inte är en “one size, fits all”-produkt. Istället finns det några grundläggande principer som man kan utgå ifrån:

1. Hur pass mycket ändras era produkter från säsong till säsong?
   Om produkterna till utseende och funktion är väldigt lika från säsong till säsong, då är kannibaliseringsrisken vid outletförsäljning givetvis högre. Varför köpa säsongens vara när det finns en snarlik outletprodukt för halva priset? Om de är alltför lika kanske man ska fundera på om man ens ska behandla produkterna som säsongsprodukter. Eller om det är bättre att ha dem som “carry over”- eller “never out of stock”-produkter över flera säsonger.
2. Hur mycket research gör era kunder inför ett köp?
   Högprisprodukter innebär i regel större köpbeslut vilket i sin tur innebär mer research innan köp. Mycket research innan ett köp ökar risken för kannibalisering.
3. Hur ser produktbredd och djup ut för de produkter som är aktuella för en outlet?
   Om produktbredd och djup är stort så är sannolikheten för att en outletvara kan konkurrera ut en säsongsvara mycket större. Det ökar risken för kannibalisering.
4. Hur ser varumärkesstrategin ut?
   Hur pass negativ inverkan kan en outlet bedömas ha på varumärket? Ju starkare ett varumärke är desto större risk för att en outlet kannibaliserar på den ordinarie försäljningen.

Genom att analysera sitt sortiment utifrån ovanstående principer går det att bedöma risken för att ens tilltänkta varor kan kannibalisera på den ordinarie försäljningen. Kombinerat med vilken volym man har på produkterna ger detta fyra huvudscenarion:

Låg risk för kannibalisering och låga volymer:

Om detta var gällande skulle jag välja att samarbeta med en onlineoutlet. De låga volymerna gör att det inte är värt att driva en egen outlet. Även om man skulle göra det så är risken att man gör sina kunder besvikna. Detta eftersom man inte kan tillhandahålla den produktbredd som kunderna förväntar sig.

Den låga kannibaliseringsrisken gör att man inte kommer att ha ett stort problem med att kunder lämnar de egna försäljningskanalerna för outletens. Den externa outleten fungerar då som ett sätt att få nya kunder att upptäcka ens varumärke. I detta fallet blir den externa outleten ett bekvämt sätt att bli av med säsongens sista produkter. Även om marginalerna är låga så kan det ändå ge ett positivt tillskott utifrån en väldigt låg insats.

Låg risk för kannibalisering och höga volymer:

Här tycker jag att man bör överväga att driva en onlineoutlet i egen regi. Om man har en sortimentsbredd som är stor nog för att driva egen outlet så kommer man att få bättre marginaler än om man går via en extern part. Givetvis måste man noggrant mäta effekten på produkter i säsong för att försäkra sig om att outleten inte kannibaliserar för mycket på den försäljningen.

Hög kannibaliseringsrisk och låga volymer:

Bolag som har ett outletsortiment med hög kannibaliseringsrisk bör i mitt tycke undvika långvarig onlineexponering av dessa varor. En strategi som kan vara effektiv, speciellt om man har en hängiven kundkrets, är att jobba med popup-outlets. Väljer man att göra detta online, kan man tex köra en 24h-outlet eller t.o.m. ännu kortare. En fysisk outlet kan vara en helg eller kanske upp till någon vecka.

På det här sättet kan man få ut mycket varor på kort tid med relativt begränsad kannibalisering. Fördelen med onlineoutleten är att det i regel kräver mycket mindre resurser och att det möjliggör försäljning till en bredare kundgrupp. Fördelen med den fysiska outleten är att den kan bli som ett kul kundevent, där man också kan addera andra happenings som stärker varumärket.

Hög kannibaliseringsrisk och höga volymer:

Har man stora volymer av varor med hög kanibaliseringsrisk, som inte kan hanteras via en popup-outlet, utan som kräver en långvarig försäljning så tycker jag att man ska undvika att ha en outlet online.

Om varorna som säljs på outleten är tydliga substitut till de ordinarie varorna så kommer kunderna att välja dessa i första hand. Det är en uppenbar risk för en negativ spiral där försäljningsvolymerna riskerar att flyttas från ordinarie försäljning till outletförsäljning.

Lösningen som jag ser det är då istället att jobba med permanenta, fysiska outlets där risken för kannibalisering är mindre. Dessa fysiska outlets bör placeras på köpdestinationer på avstånd från ett befintligt butiksnät. Detta för att söka nå en ny målgrupp via en prisbild som ligger rejält under den ordinarie.

Hans Edlund har över tio års erfarenhet av att driva försäljning i en digital värld inom såväl B2B som B2C.