Intervju: Beslut att ta om returhantering

Vi läser ofta om framgångar inom svensk e-handel, omsättningstillväxt och vinstmarginal. Fast bakom rubrikerna döljer sig en verklighet där bolagens alla delar ska leverera ett positivt resultat eller åtminstone ett resultat som kan täckas av andra, mindre lönsamma, avdelningar.

En potentiellt olönsam avdelning är returhanteringen. Du som verkar inom e-handel vet att returer är en utmaning och samtidigt en möjlighet. För somliga har returer en minimal inverkan på sista raden, för andra är det ett kostsamt problem som måste hanteras.

Vi har talat med Markus Nordlund på Easycom, som arbetar med att lösa e-handlares utmaningar inom returer och returhantering:

Hej Markus, vi kunde nyligen läsa i Wall Street Journal om hur vissa e-handelsaktörer i USA låter kunden behålla produkterna och får pengarna tillbaka, för att returkostnaden är högre än varuvärdet. Det är helt enkelt inte lönsamt att ta produkterna i retur?

En tanke som uppstår är liknande den för rabattkoder i påminnelsemejl om glömda varukorgar; försök att stävja en missad försäljning genererar Kobra-effekten dvs att ett problem ersätts av ett annat, även om den initiala viljan inte var det.

– Ja, man kan väl säga att e-handlare och andra bransch-spelare har fått en ökad medvetenhet om returers inverkan på lönsamhet och hållbarhet. Det yttrar sig i olika initiativ från olika aktörer men där den gemensamma faktorn handlar om att ta affärsdrivna beslut för att maximera lönsamheten i varje transaktion.

Om e-handeln låter kunden behålla produkten och få pengarna tillbaka, så kommer detta i förlängningen leda till att kunden får gratis produkter och lönsamheten hotas?

– Det är för enkelt att generalisera och ta beslut enbart på att ”kostnaden överstiger varuvärdet”. Det finns många parametrar som avgör om det är värt ansträngningen att ta hem en vara igen. Dessa insikter och förmåga att ta rätt beslut ökar hela tiden som en följd av digitalisering, data-drivna och automatiserade beslut mm.

Intressant Markus, kan du ge några exempel från verkligheten kring digitalisering och automatisering i beslutsfattande om returer?

– Ja visst, och för att illustrera det behöver vi tänka oss ett flöde med flera kontaktpunkter. Dels hemma hos kunden som vill returnera där en del e-handlare låter kunden registrera sin retur digitalt för att den öht ska behandlas som en sådan. Andra e-handlare tar det beslutet först när returen anlänt terminal eller rent av e-handlarens lager.

– En automatiserad beslutsprocess kan appliceras på första kontaktpunkten, hemma hos kund. Ett systemstöd som tar hänsyn till den specifika kundens returvanor kan t.ex. upptäcka missbruk av returmodellen som vi diskuterade ovan, där kunder sätter i system att returnera eftersom e-handlaren bedömer, förenklat, att t ex returkostnaden överstiger varuvärdet.

– Returer kan dessutom ske av olika anledningar där en retur kan vara önskad av kunden i form av en reklamation. Då kan systemet styra kundens förfrågan till en manuell godkännandeprocess via kundtjänst. Det finns idag dessutom mycket goda möjligheter att använda video och bilder i bedömningen av en varas skick, en slags tröskel över vilken endast godkända returer passerar.

Vad vi förstår så finns det än mer avancerade ställningstaganden för returer. Vi tänker i första hand om området e-handelslogistik, där returflödet inte alltid är A till B?

– Helt rätt, redan vid den första kontaktpunkten bör det finnas ett automatiserat beslutsfattande om var till rent fysiskt en produkt ska transporteras. Återigen, här skiljer sig e-handlarna åt hur de styr paketen i återflödet. En del har en väl utvecklad modell för styrning, andra låter allt gå tillbaka till centrallagret för att de inte har systemstödet eller resurserna, somliga samlar returer på hög för att det saknas återförsäljningskanaler till vilka returer skulle kunna styras.

– Vi berörde lönsamhet som en parameter och även om den är föränderlig över tid så kan lönsamhetsmåttet tjäna som faktor i beslut om vart en retur ska sändas.

• Ett tillvägagångssätt är att kunden behåller varan enligt vad vi berörde tidigare. Detta är dock förenat med vissa risker, som kan mitigeras med bra systemstöd men också stjälpa den som inte har full koll om returvolymerna öka snabbt.
• Ett annat sätt är att styra en retur till närmaste butik alternativt en butik där det finns ett behov av produkten i fråga. Denna metod kan användas för produkter där det inte finns marginaler för att låta produkten rotera ett till varv i lagrings-, försäljnings- och skeppningsprocessen.
• Ett tredje sätt för styrning av vart returer transporteras är att använda sig av outlets alternativt partners som köper returer i bulk. Detta är såklart avhängigt skicket på produkten och möjligheten att sälja produkten med vinst.
• Ett fjärde sätt att styra returer är främst applicerbart för e-handlare som exporterar från Sverige och där returer ska sändas tillbaka hit. Då finns det modeller för bulkflöden där olika aktörer har lösningar för att samla upp, kontrollera, hantera och därefter transportera gods till Sverige med lastbil eller tåg. Allt för en effektiv tullprocess i kombination med möjligheten att snabba upp återbetalning mot kund.

Nu har vi i tanken förflyttat oss långt ut i Europa och för att vända blicken inåt samt hemåt, vad mer skulle du vilja lyfta fram som elementärt att en e-handlare inkluderar i sin returhantering?

– Data som grund för beslut. Det finns inga genvägar till lönsam returhantering. Alla beslut om dimensionering av en returavdelning, styrning av produkter inom returflödet och uppdelning mellan manuell hantering samt digitalisering och automation måste förlita sig på vad data om kunderna visar.

Det går idag att identifiera kunder som exempelvis ägnar sig åt “buy to try” dvs att de beställer flera exemplar av samma produkt i olika storlekar och använder hemmet som provningsrum. Detta kan proaktivt motverkas genom att förbättra storleksguiderna i e-butiken men också att informera konsumenten om resultatet av deras beteende. E-handlaren har här ett ansvar att utbilda konsumenten om hur ett beteende påverkar t ex hållbarheten och visa på andra alternativa sätt.

En annan proaktiv aktivitet för att jobba för färre returer är att komplettera produktbeskrivningar med content som visar på användningsområde. Exempelvis genom att med bild och text illustrera hur många bärbara datorer som går ner i en ryggsäck. Det kan även handla om att jobba med bilder, att ha tillräckligt bra bilder som återger färger korrekt.

Vi har idag rört oss från detaljer till frågor av närmast konceptuell natur. Verkligheten för såväl stora som mindre e-handlare är dock att returerna fortsätter komma och att returerna äter vinstmarginal. Kommer vi någonsin att bli av med returerna?

– Nej, returerna är här för att stanna och det är inte dåligt – det är en del av e-handeln. Vi måste vara observanta och anamma ett delat perspektiv på utmaningen med returer. Dels måste vi lära oss ur ett kundperspektiv om vad after-sales betyder, kanske genom att se fenomenet som en del av servicen eller acceptera att vår Cost of Sales påverkas av returgrad i större utsträckning.

– Vi måste även inse att affärsmässighet i utformning av erbjudandet om t ex fria returer eller årslånga möjligheter för kunden att sända en produkt åter inte är hållbart. Att jobba för ökad lönsamhet inom returhantering är dessutom både reaktivt och proaktivt. Först reagerar vi på att returerna ökar och kostar oss marginal. När vi senare har en ansenlig mängd returer har vi även möjligheter att luta beslut mot data och att kunna prognostisera.

– Vad jag ser från mitt perspektiv är att det kommer en ny generation e-handlare som ser digitalisering av returhantering och optimering av returprocessen som en naturlig del av deras affär och erbjudande.

– Äldre aktörer i e-handelsbranschen har inte alltid samma insikt och prioritering. Det gör att de riskerar att snabbt bli omkörda på området “after-sales”, det senare ett område som med rätt mindset och processer kan gynna varumärke, hållbarhetsarbetet samt framförallt lönsamheten.