E-handeln har sett ett årtionde av stark tillväxt, hög kundanskaffning och stora volymer på bekostnad av dränerad marginal eftersom priset har varit den stora konkurrensfaktorn i branschen.
Prisets påverkan på försäljningen är dock inte linjär. Alla produkter reagerar olika på en prissänkning. Det är vad som kallas för priselasticitet.
Elasticitet beskriver hur mycket försäljningen påverkas av en prisförändring. Vissa produkter säljer mer när priset sänks, andra påverkas knappt alls. För dig som driver e-handel handlar det om att förstå vilka produkter som drar nytta av kampanjer och vilka som bör säljas till fullpris oavsett konkurrens.
Straight to räkneexempel:
– Pris: 1 000 kr → Volym: 2 000 st/vecka → Marginal: 48% → Intjäning: 960 000 kr
– Pris: 800 kr (−20%) → Volym: 2 500 st/vecka → Marginal: 35% → Intjäning: 700 000 kr
För att uppnå samma marginalintjäning som vid fullpris (960 000 kr) krävs en försäljning på 3 429 st/vecka vid 800 kr/st.
Om du istället sänker priset med 10% till 900 kr, och marginalen landar på t.ex. 41%, ser det annorlunda ut:
– Marginal per enhet: 900 kr × 41% = 369 kr
– För att nå 960 000 kr i marginalintjäning krävs: 960 000 ÷ 369 = 2 602 st/vecka
Alltså: desta mindre du sänker priset, desto lägre krav på försäljningsvolym för att behålla lönsamheten.
OBS: Denna kalkyl inkluderar inte ökade rörliga kostnader som tillkommer vid större volym, exempelvis plock och pack, lagerhantering, frakt eller kostnader för returhantering. Dessa påverkar i praktiken lönsamheten ytterligare negativt vid volymdrivna kampanjer.
Så märker du upp produkterna, kampanjregler i praktiken
Ett sätt att ta kontroll är att arbeta med produktmarkeringar:
– “Alltid fullpris” → T.ex. basvaror med låg elasticitet eller hög marginal
– “Kampanjbar vid konkurrentpris” → T.ex. produkter med hög konkurrensutsatthet men bra elasticitet
– “Volymprodukt – kampanj vid hög efterfrågan” → T.ex. säsongsvara som driver trafik
– “Ej kampanj – låg marginal” → T.ex. dyra varumärken med liten prutmån
Dessa etiketter kan användas i PIM-system, kampanjplaner eller automatiska prismatchningsmotorer.
Vad betyder “share of full price”?
Share of full price är ett nyckeltal som visar hur stor andel av försäljningen som sker till ordinarie pris. Ju högre andel, desto bättre marginalhållning.
Exempel:
– Om du säljer 100 st av en vara, och 65 st går till fullpris → share of full price = 65%
– Om samma vara ofta kampanjas och bara 20 st säljs till fullpris → share of full price = 20%
Att höja denna andel med bara några procent kan ge stor effekt på total marginal. Det gäller särskilt i breda sortiment med låg snittmarginal.
3 rekommendationer för ökad kontroll
– Följ upp share of full price per kategori, varumärke och kampanj.
– Tagga produkterna utifrån prissättningsstrategi.
– Sätt mål på andelen produkter som får ingå i kampanjer. Allt ska inte rabatteras.
För dig som vill beräkna hur rabatter och prissättning påverkar dina marginaler; ladda ner vår kostnadsfria Gross Margin Calculator. För dig som hellre bollar frågor likt detta, kika på vår Digital Advisor-tjänst.
Stöd i digitala beslutFrån proffs till proffs
Redo att växla upp?
Vi hjälper dig!
Vi är passionerade inför att se, möta och hjälpa dig med dina digitala utmaningar. Ta del av våra beprövade strategier och få hjälp att växa till nya höjder. Vill du vara en del av vår framgångsresa? Boka ett möte så berättar vi mer!
