Kundlojalitet: Sluta sträva efter lojala kunder

I dessa tider när marknadsplatser och sociala medier flyttar fram sina positioner i det digitala handelslandskapet, höjs röster från återförsäljare och varumärken, att kundlojalitet är en nyckel för att få sälja direkt till konsument och på så sätt behålla en större del av försäljningsmarginalen. Jag delar den åsikten men kanske från ett annat perspektiv.

• Ponera att jag som konsument behöver ett par nya joggingskor. Jag har ett par gamla som jag är nöjd med men som är slitna. Jag googlar på modellen och klickar mig in på en större sportsajt, de har min skomodell i en ny och uppdaterad version, produktinformationen är bra och de presenterar också några alternativ jag kan jämföra med.
• Jag väljer skor och storlek, lägger i varukorgen och går till kassan. I kassan känner deras checkoutlösning igen mig och jag checkar ut mina varor med ett par snabba klick, nästa dag får jag varan levererad till min dörr på en tid som jag själv har fått bestämma.
• Allt har fungerat perfekt och jag är supernöjd med mitt köp, vilket jag också skriver i den kundundersökning jag får en vecka efter köpet. Trots att allt har fungerat perfekt är risken ganska stor att mitt nästa sportsko-köp hamnar hos en konkurrent.
• Att jag är nöjd med mitt köp är en hygienfaktor för framtida köp, men det är inte på något sätt en garanti för att jag kommer att vara en lojal kund och återvända nästa gång det är dags att handla.

För nästa par joggingskor kommer jag förmodligen att göra samma typ av köpresa som ovan, googla för att hitta information, utvärdera alternativen och genomföra ett köp där bästa erbjudandet finns för stunden. Den korta tiden jag lagt på mitt första sportsko-köp har inte varit tillräcklig för att bygga en relation till bolaget som sålde mig skorna.

Kundnöjdhet är inte samma sak som kundlojalitet

Jag vill t.o.m. påstå att det inte finns någon kund som fortsätter att uppvisa lojalitet enkom via en bra köpupplevelse. Jag tror att kundlojalitet endast kan uppnås genom att kunden känner att bolaget de köpt produkten eller tjänsten av faktiskt bryr sig om kunden och det kräver mycket mer än enkom en smidig köpupplevelse.

Kundlojalitet för mig handlar således inte om att dina kunder ska vara lojala mot dig, det är nog ärligt talat lite mycket att förvänta sig av en kund. Nej, verklig kundlojalitet handlar, enligt mig, om att företag är lojala mot sina kunder. Det handlar i första hand om att leverera en produkt eller tjänst samt en köpupplevelse som överträffar kundens förväntan.

Kundlojalitet innebär också att vara lojal mot dina bästa kunder och uppmärksamma dem, att hålla vad du lovar, ta ansvar för kundupplevelsen genom hela köpresan och att förbli relevant för dina kunder hela vägen fram tills dess det är dags för nästa köp.

Hur kan företag vara lojala mot dina kunder?

Hur kan då sportsajten vara lojal mot mig som kund så att jag faktiskt har dem top of mind nästa gång det är dags för ett köp? Nyckeln här stavas kundinsikt, att på riktigt lära känna kundens behov och en förmåga att agera på denna insikt. Här gäller det såklart att göra sin hemläxa och analysera tillgänglig data (inte bara gissa). I vårt exempel skulle det kunna se ut såhär:

Personer som köper ett par joggingskor är i regel intresserade av att röra på sig, vissa kanske vill ta promenader, andra löptränar. Utifrån detta kan vi anta att några av följande ämnen skulle kunna intressera denna kund:

• Träningstips för löpning
• Information om olika lopp
• Inspiration om träningsresor
• Annan utrustning / kläder för löpning

Så vad gör vi med denna information?

Här kommer några tankar kring hur ett företag kan främja kundlojalitet i en liknande situation:

• Skapa nyhetsbrev med relevant innehåll för just den här målgruppen.
• Med bra content som bas är det lättare att få personer att skriva upp sig på nyhetsbrev.
• Vi vet också att kunden precis köpt joggingskor. Fler mail om att de ska köpa joggingskor de närmaste månaderna är förmodligen fel taktik, men kanske behöver de annan utrustning? Snart kommer första snön, kanske läge att maila om joggingbroddar, vinterkläder etc?

Ge bort något efter köpet, även om kunden inte har blivit medlem eller skrivit upp sig för ett nyhetsbrev så är det tillåtet att skicka information kopplat till köpet:

• Erbjud ett digitalt träningsprogram med instruktionsvideos som du skickar till kunden med regelbundna mail. Även om kunden kanske inte vill ha ett generellt nyhetsbrev så kanske de vill ha en mailslinga om just löpträning?
• Skapa event kring produkterna, för era skokunder, skapa en löptävling, bjud in till föreläsningar etc. Sälj biljetter till dessa event, men ge bort / rabattera biljetterna till era kunder. Möjligheterna är många men det kräver en insats från dig som säljande bolag.
• Marknadsför en “skavsårsgaranti”, låt kunden få ett nytt par om skorna inte fungerade.

Kontakta kunden efter köpet

• Kanske en månad efter köpet, ring eller maila och kolla så att allt är bra.
• Kontakta kunden när det är troligt att produkten börjar bli gammal (utgå från data för att bestämma denna tidpunkt).

Men kostar inte allt detta med kundlojalitet väldigt mycket?

Liksom alla satsningar kräver detta resurser och det kanske inte är rätt väg att gå för alla. Men det man kan utgå ifrån är att om du inte gör den här typen av aktiviteter så kommer du att få köpa en ny kund istället för att få tillbaka din gamla. Titta på din Customer Acquisition Cost, där du finner facit på hur mycket du kan lägga på att få en kund att handla igen. Givetvis måste den här typen av satsning följas upp och utvärderas så att vi kan ser att det faktiskt leder till att fler kunder återvänder till oss, vi vill ju inte drabbas av Kobra-effekten.

Med rätt processer och rätt systemstöd går det att införa denna typ av kundlojalitetsprogram till en rimlig kostnad. Exakt vad som är rätt för ditt bolag kräver en separat analys men att det är dags att skifta fokus från att få kunderna att vara lojala till att vara lojal mot dem, är det för mig ingen tvekan om. Om dina kunder känner att du är lojal mot dem så kommer de att komma tillbaka.