Så undviker du fulakorven – Content är A och O på marknadsplatser.

Marknadsplatser såsom Amazon, Zalando, CDON är försäljningskanaler som kompletterar det egna varumärkes e-handel. Marknadsplatser öppnar upp för kundinsikter men också ett tillskott av data som visar hur era produkter står sig när konkurrenternas produkter finns tillgängliga för slutkonsumenterna bara ett klick eller ögonblick bort.

Omniarch bjuder idag på kunskap om marknadsplatser där vi fokuserar på vikten av att ha rätt content, produktinformation och översättningar på plats i flödena. Du får även veta vilka krav som ställs på den egna organisation vid försäljning på marknadsplatser. Vi levererar dessutom insikter om kunskapsluckor att fylla och avslutar med att peka på nyttan hos marketplace integrators.

För att illustrera kundperspektivet på era produkter på en marknadsplats kopplat till vikten av att säkra kvalitetet på content, produktinformation och översättning inleder vi med att berätta om korv!

• Ponera att du ska köpa falukorv till kvällens middag i din lokala dagligvaruhandel. 
• När du väljer falukorv så överväger du olika faktorer beroende på vad som är värdefullt för dig, till exempel pris, kötthalt, ursprungsland och utgångsdatum. 
• Förpackningen ska snabbt fånga ditt intresse och på några sekunder övertyga dig om att det är just denna falukorv du ska köpa. 
• Du kommer med stor sannolikhet att välja en falukorv i butiken du befinner dig i och inte istället gå till butiken som ligger bredvid.
• Föreställ dig nu att detta var på en digital marknadsplats. Då hade det funnits exempel på falukorv som ligger bland matbrödet istället för i kyldisken på grund av fel kategorisering.
• På förpackningen står det “fulakorv” istället för falukorv på grund av dålig översättning. Dessutom har någon lagt en falukorv av annan sort framför falukorven du letar efter, detta på grund av att en annan säljare budar på ert varumärke och era produkter som sökord.
• Priset har även hunnit ändras när du kommer till kassan. Detta på grund av att en digital återförsäljare utanför marknadsplatsen erbjuder falukorven till ett annat pris, vilket marknadsplatsen prismatchar.

Korrektur av produktinformation är en del i ett mycket större maskineri. Samtidigt kan en sån liten detalj vara det som gör att kunderna inte hittar fram till er produkt (falukorv, inte fulakorv). Därmed finns det en risk för att kunden väljer att köpa en konkurrerande produkt istället då tilliten till ert varumärke försvunnit i och med missvisande produktinformation.

Marketplaces & Expansion är 2022 en ny affärsgren hos Omniarch under ledning av Emelie Wallin (se pressmeddelande). Omniarch erbjuder genom detta strategisk rådgivning och know-how om best-practice kring organisation och processer kring en expansion till marknadsplatser.

Emelie, vilka krav ställs på en organisation som vill sälja via marknadsplatser?

– En grundsten för att lyckas med marknadsplatser är kunskap och resurser. Man behöver utse en marknadsplatsexpert inom sitt område på respektive avdelning internt (ekonomi, logistik, compliance, marknad, sälj). De personerna är kontaktpersoner för internkommunikation om marknadsplatser. När säljavdelningen behöver att marknad svarar på en fråga om marknadsplatser finns det en marknadsplatsexpert på marknadsavdelningen att få svar av osv.

– Utöver detta behöver man utse en resurs som verkar som en övergripande marknadsplatsansvarig (tänk projektledare). Den personen driver affären framåt och fungerar som en länk både internt och externt genom att styra mot kommersiella mål och sköta förhandlingar löpande. 

– Man behöver dessutom även identifiera bäst lämpad lösning för hur man laddar upp produkter på marknadsplatser samt hur man säkerställer rätt presentation och konvertering på sidan, antingen via marketplace-integrators eller interna resurser.

Emelie, hur kan man tänka kring utmaningen som finns i att skicka produkter och vilka fördelar ger t.ex. Prime?

– Distribution är en nyckelfaktor som bör ses över innan man kliver in på en marknadsplats. Har man redan ett välfungerande distributionsnätverk idag kan man klara sig utan de lösningar som marknadsplatser erbjuder.

Dock ges kommersiella fördelar med t.ex. Fulfillment by Amazon då det gör era produkter Prime-berättigade, vilket innebär att ni breddar möjlighet till konvertering ytterligare hos de lojala Amazon-kunderna som ofta (läs alltid) väljer en Prime-produkt före en icke-Prime-produkt.

– Dessutom premierar Amazons algoritmer Prime-produkter vilket gör att dessa produkter hamnar högre upp i ranking på söksidan och ni har större chans att vinna “buy box” (den produkt som automatiskt hamnar i kassan när konsumenten klickar på “köp”). Dock är det inte alla marknader som erbjuder Prime än, och det blir än viktigare desto mognare marknaden är. I USA är detta t.ex. ett måste medan det nyligen lanserades i Sverige där både utbudet och antalet Prime-medlemmar därmed är begränsat.

Emelie, vad tror du är en kunskapslucka hos många som börjar arbeta med marknadsplatser?

– Vårt exempel med fulakorv ovan kan ses som skämtsamt men finns en sanning bakom. Just detta med produktens titel är viktigt att ta kontroll över. Detta eftersom marknadsplatser har som målsättning att automatisera alla flöden och låta algoritmer väga in all produktinfo som finns på plattformen. Det resulterar i att content såsom titlar, produktbeskrivningar, bullets points med mera genereras automatiskt.

– Det kan få till följd att andra säljare som erbjuder ens egna produkter på exempelvis Amazon har en direkt påverkar på er produktpresentation. Detta eftersom denna information vägs in i marknadsplatsens algoritmer för en “fullständig produkttitel” bland annat. För att ta kontroll över detta och äga varumärkets content är det därför avgörande att löpande säkerställa rätt produktpresentation på plattformen, antingen med hjälp av en marketplace integrator eller interna resurser.

Behöver vi verkligen en marketplace integrator, det kapar ju våra vinstmarginaler ytterligare?

– Det är en mycket relevant fråga som många brands och retailers ställer sig gällande produktdataöverföring till plattformen för marknadsplatser. Svaret är nej, det är inte alltid helt nödvändigt. Här behöver nyttan vägas mot kostnaderna och antalet produktvarianter likaså. I vissa fall kan det bli mindre kostsamt att anställa någon som ansvarar för manuell produktberikning, särskilt om ni är i en utforskande fas där ni vill testa och utvärdera utfallet på marknadsplatser.

– Många gånger medför diverse marketplace integrators en viss handpåläggning ändå för att mappa upp mot rätt kodning av kategorier, storlekstabeller, etc.  Fördelen med att ha ögon internt som ser över detta manuellt är också att ni kan vara helt säkra att rätt information hamnar på rätt plats. Handlar det snarare om att optimera er nuvarande marknadsplatsaffär, där ni vill förbättra hygienen på sidan för tusentals produkter och säkerställa en skalbar marknadsplatsorganisation, då kan nyttan ändå övervinna kostnaden. Ni kanske även vill att systemet ska “lira” med övriga interna system.

– Marketplace integrator, marketplace connector, marketplace synchronizer. Kärt barn har många namn. Oavsett vilket namn vi väljer är detta kort och gott en API-lösning som gör det möjligt för era interna system att “prata” med en marknadsplats och överföra nödvändig produktinformation.

Vad vi ser som avgörande för om ni når framgång i försäljning via marknadsplatser beror på i vilken utsträckning ni inleder arbetet med att sätta strategierna som behövs för marknadsplatser. En del i strategiarbetet är att säkra kompetensen nödvändig för att aktivt planera för och driva en marknadsplats-affär. God förståelse för de många tekniska bitarna och processerna nödvändiga att ha koll på underlättar också allas arbete men framförallt kundens upplevelse av ert varumärke. Vill ni tala med Omniarch om strategi för marknadsplatser, hör av er via letstalk@omniarch.se