Podd: Ökad lönsamhet och tillväxttakt för D2C

Podd: Pelle Petterson, vd Omniarch, om lönsamhet och tillväxt inom D2C

Pelle Pettersson, vd Omniarch, gästade podden Framtidens e-handel i mars 2022: Ett avsnitt som täcker in stora delar av D2C-affären och som bjuder på massvis av klokheter från Pelle – en tillväxtfantast som i många år spelat en aktiv roll i att driva på för mångas framgångar i e-handelsbranschen. Pelle lyfter en rad områden och för att ge dig ett smakprov finner du på den här sidan svaren på fyra specifika frågor.

OBS: Hela poddavsnittet lyfter nedanstående + en rad frågeställningar om dimensionering av IT, utveckling, KPI:er för marketing, om att maxa lönsamheten inom operations (sätta KPI-ramverk och jobba med unika KPI:er per roll och helhets-KPI:er, arbeta med målstyrning, att förmå mid-management att trycka ner mandat till avdelningarna etc).

Behöver D2C-varumärken riskkapital?

– Det är olika beroende på vilken bransch man verkar inom och hur man ser på tillväxt. En del varumärken gör stora förluster för att de vill växa sin kundbas, andra gör vinst. En aktör kan behöva kapital för att slå sig in på nya marknader; prospektering kostar pengar, bygga lager kostar pengar, marknadsföring kostar pengar. Så även om det tuffar på bra nu med kontroll över CAC (Customer Acquisition Cost) och med bra AOVs (Average Order Values) så betyder det inte per automatik att man inte behöver kapital.

Vad är attributionsfria KPI:er och hur hjälper de e-handlare?

– Utvecklingen av webbläsare och operativsystem samt regelverk på EU- och globalnivå har en inverkan på e-handlare, eller kanske mer så på analytikernas förmåga att spåra besökare och kunder. Det har helt enkelt blivit svårare att veta vilken kanal som man ska attribuera ett köp till. Där kommer GM1, GM2 och GM3 in i bilden.

– GM1 står för Gross Margin, alltså marginalen vi har mellan inköpspris och försäljningspris. GM2 är när vi drar av inköpskostnaden och alla interna kostnader såsom logistikkostnader. GM3 drar även av samtliga marknadsföringskostnader.

– Ett exempel på nyttan med GM1, GM2 och GM3 är om du exempelvis säljer kläder i flera länder. Om du inte har full koll på dessa tre KPI:er finns det risk att optimering av Cost of Sales och annonsering baseras på fel faktorer. Du måste även ha koll på returer uppdelat per land. Det skapar beslutsunderlag för att skala marknadsföring i de länder som är lönsamma.

Vad är egentligen värdet med CLV (Customer Lifetime Value)?

– Ett CLV har inget värde i sig om du inte också tittar på metrics och dimensions. Metrics och dimensions berättar vad som påverkat CLV t.ex. en kategori, geografi och flera andra segment. Det viktiga att komma ihåg är att den initiala tröskeln med setup gör att man senare i analysen bygger sina beslut på rätt sorts data.

– Det här kan automatiseras på en first-transaction-basis, där man använder Power BI för att sätta dimensions och metrics på produktkategori snarare än produkt-ID. Sen gör du analysen själv, drar slutsatser och bestämmer vilka actions du ska ta på vad du ser. Men det viktigaste är ändå att se till så att man har rätt produkt i lager och att arbeta med inköp för att minska risken för att produkterna inte tar slut. Med populära produkter på hyllan och till rätt pris ser vi hur det bidrar till att öka volymerna, som i ett längre perspektiv stärker CLV.

Hur gör man logistiken lönsam?

– De flesta känner till att man kan arbeta med att förbättra befintliga avtal med speditörer och transportörer. Det finns vägar för att effektivisera plock och pack, man kan arbeta med att fysiskt flytta A- och B-varorna (ref. ABC-analys) till platser där gångavstånd reduceras och att säkerställa att allt tekniskt fungerar. Är exempelvis plockstationerna helt optimala? 

– För en aktör som inte vuxit sig stor ännu kan beslutet att inte lägga ut logistiken på tredje part frigöra kapital att använda för marknadsföring. Det som är viktigt att tänka på när volymerna växer är att alla fel drabbar kunden. Investera därför i kvalitetskontroll tidigt i processen. Börjar man dessutom med internationella sändningar ökar komplexiteten och administrationen. När man ser all detta och ställer det mot möjligheterna som frigjord tid innebär kan en 3PL-lösning bli aktuell.

Lyssna på hela poddavsnittet via inbäddade spelaren nedan!