Vad blir e-handelns roll när marknadsplatserna tar över? | Omniarch

Vad blir e-handelns roll när marknadsplatserna tar över?

Vad blir e-handelns roll när marknadsplatserna tar över?

Efter år av rykten är det nu officiellt, Amazon öppnar i Sverige. Exakt datum vet vi inte men min gissning är att de kommer att öppna under hösten, i god tid före Black Friday och julhandeln. Jag skulle bli mycket förvånad om de inte utnyttjade dessa två stora köpfester för att värva nya kunder på den svenska marknaden. Förutom Amazons intåg ser vi också fler och fler sociala medier som startar upp shopping-funktioner i sina plattformar. Frågan många ställer sig nu är:

Kommer marknadsplatserna nu att ta över helt?

I Kina står de stora jättarna, T-mall, Taobao och JD.com för tillsammans över 85% av den totala e-handeln och inte ens 10% av försäljningen går via klassiska e-handelssajter. I USA har Amazon en marknadsandel på närmare 50% och man har även betydande andelar i länder som UK och Tyskland. Är detta något vi kommer att se även i Sverige? Och vad innebär detta då för den svenska handeln?

Att marknadsplatser och sociala medier kommer att ta marknadsandelar är det nog få som tvivlar på. Exakt hur stora de blir är svårt att säga. Men eftersom Amazon själva säger sig vara “the most customer centric company in the world” är det inte helt otroligt att även de svenska konsumenterna kommer att uppskatta deras erbjudande. Jag personligen har svårt att se att vi skulle nå den typ av konsolidering av marknaden som vi kan se i Kina, där hela marknaden domineras av några få aktörer. Det västerländska e-handelslandskapet är uppbyggt på ett helt annat sätt än det kinesiska varför förutsättningarna är annorlunda (mer om det i framtida artiklar). Men ett scenario liknande det i UK eller Tyskland med en trettio procentig marknadsandel tror jag inte alls är en omöjlighet på ett par års sikt utan snarare något som svenska handlare och varumärken behöver förbereda sig på.

Dags för en ny definition av Omni-kanal?

Det finns såklart inga måsten alls gällande marknadsplatser men om trenden går mot en marknad liknande den i USA eller Kina, kommer det att vara lika udda att inte finnas på marknadsplatser som att det idag vore att i Sverige välja att inte synas på Google. Att stå utanför kommer ställa enorma krav på varumärkesbyggande och CRM arbete. Om köpresan för många kunder börjar på en marknadsplats borde frågan snarare vara HUR man bör finnas där och inte OM man som varumärke borde finnas där. Vi vet inte hur stort Amazon blir i Sverige, det vi däremot kan säga helt säkert är att om Amazon får en betydande marknadsandel på den svenska marknaden då kommer det vara mycket tufft att komma ikapp de konkurrenter som lanserat på Amazon redan från start.

Måste man sälja på marknadsplatser?

Givet att D2C försäljning i regel har bättre marginaler än försäljning via marknadsplatser kommer det att finnas anledning för många bolag att jobba för att ge kunden incitament att handla i ens egna kanaler istället för på marknadsplatserna. Marknadsplatser kommer inom en relativt snar framtid vara den naturliga platsen för kunder att upptäcka nya varumärken. Detta skiljer sig en del från den traditionella omnikanalsstrategin där man möter kunden, där den så önskar, och ger denne en enhetlig köpupplevelse oavsett kanal.

I det kommersiella landskap som nu växer fram gäller det istället att fundera på de olika kanalernas respektive roll och till och med styra olika kunder till olika kanaler. Kanske kan man se det som en ny nivå i den klassiska köptratten?

Givet den utveckling vi nu ser i många länder, kommer köpen i sociala medier och de större marknadsplatserna förmodligen att vara enklare och mer friktionsfria för kunden än vad köpen på en klassisk e-handel kommer att vara. Dessa kanaler kan således vara ett bra sätt för att nå ut till nya kunder. Möjligheterna till fler recensioner och omdömen om produkterna bidrar också till att lättare attrahera nya kunder. Utmaningen blir sedan att få dessa kunder att göra sina återkommande köp direkt hos varumärket (till en högre marginal). Kundklubbar, sortiment och erbjudande-styrning kommer att vara nycklar för att få kunderna att handla direkt av varumärket istället för via marknadsplatserna.

Möjligheter med marknadsplatser

Den stora möjlighet som marknadsplatser erbjuder är naturligtvis möjligheten att nå ut till nya kundgrupper, både på kärnmarknader men kanske i ännu större utsträckning som en språngbräda till nya marknader. Produkter som säljer bra på en marknad och får bra kundrecensioner där kommer via Amazons algoritmer ha en fördel (och premieras) när de görs tillgängliga på nya marknader.

Den kanske största möjligheten är dock kanske, som alltid när marknadsförutsättningarna ändras, möjligheten att agera snabbare och smartare än ens konkurrenter. Att sätta upp en tydlig strategi för marknadsplatser och leverera på den kommer att ge en möjlighet att ta marknadsandelar från konkurrenter.

Utmaningar med det nya kommersiella landskapet

När en större del av försäljning hamnar på marknadsplatser ökar komplexiteten i den digitala marknadsföringen. Med hjälp av till exempel Google Analytics eller liknande verktyg har de flesta handlare idag goda möjligheter att spåra resultatet av sina olika marknadsaktiviteter. Även om faktorer som attributionsmodell och assisted conversion kan vara nog så komplext kan man vara säker på att det kommer bli ännu svårare när en stor del av försäljningen hamnar på en marknadsplats. Visst kommer man kunna ser försäljningsstatistik men inte alls på den detaljnivå som på den egna webbplatsen.

Marknadsplatserna kommer att påverka din befintliga marknadsföring, till exempel behöver du ta ställning till om den marknadsföring du gör skall länka till din egen sajt eller till en marknadsplats. Idag skulle det för många vara otänkbart att länka en marknadsföringskampanj till en extern sajt, i Kina är det ofta en nödvändighet. Här gäller det att verkligen tänka igenom vilka mål man har med marknadsföringen samt väga saker som kostnader, målgrupp, marginalstrukturer och konverteringsgrad mot varandra. Marknadsplatserna i sig erbjuder ju också olika möjligheter till marknadsföring som måste bli en del av marknadsmixen.

Utöver ett mer komplext kommersiellt landskap kommer Amazons intåg ge ökad konkurrens eftersom det många utländska varumärken en relativt enkel väg in på den svenska marknaden.

3 saker att börja med idag

Många varumärken och e-handlare är naturligtvis redan igång med försäljning på Amazon och andra marknadsplatser. Oavsett hur långt ni har kommit, se till att ni har dessa tre punkter på plats så fort som möjligt.

1) Registrera ditt varumärke på Amazon och lansera minst en produkt där.

  • Att registrera ditt varumärke gör att du får kontroll på hur ditt varumärke får exponeras på Amazon, vilket är en enorm trygghet för framtiden
  • Att registrera en produkt på Amazon och börja sälja den ger dig en god inblick i hur Amazon fungerar och vilka möjligheter som finns. Det kommer hjälpa mycket när det gäller att fatta beslut kring det fortsatta arbetet.

2) Ta fram en strategi för marknadsplatser

  • Ta fram en strategi för hur du vill exponera ditt varumärke på Amazon och liknande marknadsplatser.

3) Anpassa din e-handelsstrategi efter det nya kommersiella landskap som växer fram

  • Fastslå vilken roll din egen e-handel ska spela och vilka nyttor kunden ska uppleva när de handlar direkt av dig jämfört med när de handlar ditt varumärke på en marknadsplats.

Hans Edlund har över tio års erfarenhet av att driva försäljning i en digital värld inom såväl B2B som B2C. Är senior konsult på Omniarch AB med ansvar för Omniarch Asia. Omniarch hjälper bolag att växa sin affär genom digitalt förändringsarbete.

Hans Edlund

Hans Edlund