David Vallin, partner och division lead på Omniarch, har under våren 2024 publicerat en serie artiklar om att driva e-handel i lågkonjunktur. Scrolla och lär dig om lönsamheten efter retur, lager, frakt och marknadsföring, känt som Gross Margin 3 (GM3).
En av de mest kraftfulla och åtgärdsdrivande analyserna du kan göra är att titta på det rörliga nettobidraget. Märkligt nog är denna KPI ofta förbisedd av försäljnings- och marknadsorganisationen. Istället är det inte sällan överlåtet till ekonomi eller annan finansiell funktion att rapportera detta månadsvis i efterhand. Det gör att många värdefulla insikter går förlorade. De fasta kostnaderna är naturligtvis också avgörande men optimeras på ett helt annat sätt (investeringar och personal).
Här kommer flera tips om hur du gör för att optimera försäljning utifrån lönsamhet:
Säkerställ rätt data
För att säkra rätt bild behövs naturligtvis data på intäkt och varukostnad, men också ett sätt att beräkna returer (med schablon tills returerna kommit in), kostnad för frakt och lager samt all annonskostnad (meta, google, affiliates etc.) helst nedbrutet på ordernivå.
Olika system som DEMA, Funnel och Klar kan hjälpa till med och underlätta setup, alternativt kompletteras ordinarie BI-system med nödvändiga kopplingar. Var också noga med att schablonerna för frakt och retur är datadrivna och inte alltför generella. Kopplingen mellan orderdata, trafikdata och annonsdata måste också finnas och bli rätt.
Välj rätt dimensioner
Se till att dimensionerna är “actionable“ dvs medger åtgärd. Exempel kan vara att lägga mer eller mindre annonspengar, alternativt reservera mer attraktivt sortiment och investera i erbjudanden och promotions för den mest lönsamma marknaden. Alternativt skala upp och ner kampanjer på kategorinivå. Om kategorin dessutom driver lojalitet.
En av våra kunder upptäckte exempelvis att en av deras mindre kategorier (swimwear) hade högre brutto intjäning (gross profit 3) än deras största kategori (denim) på grund av skillnader i returgrad och rabatter. Det gjorde att kunden kunde göra stora förändringar i sitt inköp och sin marknadsföring. Andra viktiga handlingsbara dimensioner är produkt, kampanj och trafikkanal.
Säkerställ skalbarhet
Bara för att segmentet (t.ex. “kvinnor 35-46 år vars första köp gjorts från kategori textil”) är lönsamt och går att ta action på, betyder inte det att det går att skala upp. Kanske är segmentet redan så konkurrensutsatt att mer annonspengar bara kommer göra kategorin dyrare utan att driva tillväxt.
För sökdrivna affärer är ett sätt att titta på impression share på relaterade sökningar. Ett annat sätt är att undersöka intressemålgrupper och se hur stor andel av dessa du kan täcka med din budget. Alternativt är det bara att testa och mäta. Gärna med en jämförande kontrollmarknad att jämföra med. Tjänar vi mer pengar gross profit 3 är investeringen rätt, om inte, backa!
Slutligen: Dela data och insikter med så många som möjligt i din organisation, både internt och med partners, ju fler som tittar desto större kraft och bättre optimering.
Nyfiken på om optimering mot GM3 är lösning för er? Skicka ett mejl till david@omniarch.se
Redo att växla upp?
Vi hjälper dig!
Vi brinner för målmedveten affärsutveckling i en digital värld och hjälper dig att växla upp genom välbeprövade strategier. Vill du vara en del av vår framgångsresa? Boka in ett möte, så berättar vi mer!
