Prioritera CRO för bättre kundupplevelse

Du som är i färd med att besluta kring hur produktsidor ska se ut, du måste läsa klart hela den här artikeln om konverteringsoptimering. Det finns nämligen en chans att du fortfarande har konverteringsoptimering orörd, längst ner på din to-do i Trello, en uppgift att ta tag i efter att produktsidans layout och innehåll är bestämt. Gör inte det misstaget.

Konverteringsoptimering (CRO) är allt du gör i syfte att öka andelen konverteringar på en produktsida (PDP), startsida, kategorisida, sökresultatsida. Alla delar av din e-handel har konverteringar i en form eller annan. Det kan vara att en besökare ska signa upp sig för ett nyhetsbrev. Det kan vara att fler ska välja en produkt som du har bra marginal på. CRO är i princip alla actions som du vill att dina besökare (inloggade eller ej) ska företa i webbutiken.

Att då komma efter att en PDPs layout är huggen i sten och säga; nu vill jag applicera CRO på allt det här. Det är ett misstag.

Du ska istället föra in CRO tidigare i beslutsprocessen. Precis som du redan gör med sökmotoroptimering (SEO), att du låter SEO ta plats redan i ditt PIM, så att när du pushar staging till live så har du redan all gosig SEO på plats?

Det är ett vanligt misstag att fokusera stenhårt på sortiment, content, PIM, SEO(?) och att få alla flöden att lira. Inte sällan lägger du på annonsering och kanske på slutet att CRO kommer in i bilden? Då är det inte ovanligt att se CRO som medicinen mot den låga konverteringsgraden.

För vad ska du annars ta till när så många slantar redan är i rörelse och konverteringsgraden trots det lämnar en hel del att önska?

Konverteringsoptimering i en e-handel:

När du är redo för att dyka ner i detaljerna kring CRO ska du inte förvänta dig rådet att byta färg på köpknappen. Det är annars ett tips ofta förekommande på guidesidor om CRO. Du känner kanske igen det; välj grönt för att det är tryggt osv.

CRO för e-handlare handlar istället om att applicera förändringar baserade på data från KPI:er. De förändringarna måste du dessutom applicera på en verksamhet i ständig förändring. E-butiker vilar aldrig. De hanterar transaktioner dygnet runt. Vilket skapar enorma mängder data. Så rekommendationen att du bör låta CRO-arbetets styrning baseras på data är en utmaning. Men inte omöjligt att åstadkomma.

De rent tekniska förutsättningarna för att implementera förändringar lämnar vi åt IT att lösa. Mest troligt är att du jobbar i en staging-miljö och att du har en modell för att pusha ändringar till den publikt tillgängliga shoppen. Vi avråder från att addera förändringar direkt mot en e-handel som har hundratals eller tusentals besökare när helst på dygnet som du kollar Google Analytics.

En del i CRO-arbetet är att bedöma en förändrings effekt. Ett tips är att börja med en avgränsning. Skapa en före-mätning, applicera ändringen, låt maskineriet snurra, gör en efter-mätning. Då kan du göra bättre tolkningar kring vilken konverteringsoptimering som gjorde sitt för att öka konverteringsgraden. A/B-tester är ett verktyg för detta, där du med signifikans i mätresultatet gör gradvisa förändringar på t.ex. en kategorisida eller produktsida.

Exakt vad du ska göra beror på vad du vill åstadkomma. Om dina KPI:er visar att många överger varukorgen i kassan kan det vara en sak att söka motverka. Börja med att dölja huvudmenyn i kassan och därmed tvinga kunden att enbart fokusera på köpet.

Du ska såklart ha en länk till “handla mer” men du behöver inte bjuda in kunden till att botanisera i hela sortimentet. Det är som att be kunden att skaffa sig fler intryck och kanske glömma bort att slutföra köpet. En utökning av det här CRO-tipset är att även dölja sidhuvudet och sidfoten. Behåll loggan men skala ner gränssnittet till ett absolut minimum i kassan. Tvärt emot hur du intill kassan i en fysisk butik lockas att komplettera ditt köp med ditten och datten.

Not: Upsell i checkout är det alternativa spåret. Du visar rekommenderade produkter när kunden är på varukorg-sidan eller kassan. Återigen; mät för att se vilken effekt detta har på konverteringsgraden men också på AOV (genomsnittligt ordervärde). Välkonfigurerade dashboards hjälper dig i tolkningen av all data.

Konverteringsoptimering är att möta förväntningar:

Om din data visar att många avbryter sitt köp på ett visst steg i checkout; där har du nästa feature att jobba med för att öka konverteringsgraden. Det kan vara något så enkelt som tvetydig information intill ett fält.

Hemleverans efterfrågas av dina kunder? Om du tidigare i köpresan marknadsfört hemleverans, säkerställ att det är tillgängligt. Låt inte kunden fylla i ett långt formulär bara för att på slutet ge information om att det enda fraktalternativet är det till ombud. Det kan vara ok för somliga. För andra är det synonymt med hejdå.

CRO-åtgärder kan du även sätta in redan före att besökaren anländer er digitala försäljningskanal. En setup kan vara att du driver trafik till en landningssida. På landningssidan har du flera olika erbjudanden eller variationer av ett grunderbjudande. Här är det viktigt att i möjligaste mån försöka guida besökaren rätt. Laborera med att dölja huvudmenyn om konvertering kan ske direkt på landningssidan.

För att styra besökaren rätt; använd ID-taggar på sidan (en sektion har ett ID, en annan sektion har ett annat ID). På så vis kan du ha flera erbjudanden på en och samma landningssida. Så här gör du:

Länka landningssidan med ett så kallat ankare. Ankaren styr klicket till motsvarande sektion. Istället för att besökaren ska se flera erbjudanden och tvingas scrolla till det som utlovades i länken dit. Sätt upp ett Excel-ark eller kalkylblad för att hålla koll på ID-numren (som kan vara siffror eller beskrivande ord alternativ ID:n utifrån ett internt kodsystem ni använder).

Kombinera CRO med ökning av genomsnittligt ordervärde:

Baserat på ovanståenden om landningssidor; skapa fler (landningssidor) med kombinationer av enskilda produkter. Låt säga att du säljer stekpannor. Visst vore det trevligt om du kunde köpa ett paket med en stekpanna och en stekspade i ett?

Om du har systemet och logistiken med dig; erbjud kunden att kombinera produkter. Det här är vanligt inom mode där du kombinerar en överdel med en nederdel.

Ponera att kunden vill ha en gråmelerad topp och svarta tights. Gör kombinationen möjlig på respektive produktsida och utforska möjligheten att skapa unika landningssidor för alla eller några utvalda kombinationer.

En väg att gå med priset är att sänka det en aning för kombinationen. På detta vis kan du öka genomsnittligt ordervärde (AOV). Samma metodik använder dagligvaruhandeln; köp tre Snickers för priset av 2,5 st osv. Ett annat sätt att öka ordervärdet är erbjudandet om relaterade produkter, exempelvis en träningsmatta eller ett par skor som passar träning.