För flera år sedan hörde jag en anekdot av John Ekman som har kommit att påverka min syn på hur man driver digitala affärer. Historien utspelar sig under en flygresa ToR till USA från Arlanda. Vid incheckningen till utresan frågar John om han kan bli uppgraderad till Business Class varpå personen vid incheckningsdisken svarar “Nej tyvärr, det kostar pengar”. Vid hemresan utspelar sig samma scenario och även om svaret i grunden är detsamma, gör sättet det förmedlas på hela skillnaden, personen vid disken säger: “Självklart, hur vill du betala för det?”. Exakt vilka val John gjorde förtäljer inte historien men jag är övertygad om att sannolikheten för att han köpte en uppgradering på hemresan var betydligt högre än på utresan.
Hans Edlund, partner och Chief Strategy Officer på Omniarch, skriver om vikten av att identifiera och åtgärda hinder som inte direkt främjar en kund till att köpa.
Vad var det egentligen som hände i inledningens situationer? Vid den första situationen skapades ett köphinder vid incheckningen, det var ett nej, ett stopp utan en tydlig guidning vidare för kunden.
Självklart skulle John kunnat analysera situationen och beslutat sig för att säga att han ville betala för uppgraderingen. Men det alternativet var inte uttalat och det mentala hindret för att hitta denna väg framåt är så mycket större än vad den var på hemresan.
Det finns en psykologisk effekt i detta som förmodligen stärker ovanstående köphinder ännu mer. Nobelpristagaren Daniel Kahneman skriver i sin bok “Thinking fast and slow” om hjärnans två arbetssätt: Fast thinking och Slow thinking:
- Fast thinking är “reptilhjärnan”, det är snabbt, tar lite energi och går väldigt mycket på känsla och erfarenhet. Fast thinking är det vi mestadels använder oss av i vardagen, annars skulle hjärnan snabbt bli utbränd.
- Slow thinking är den mer analytiska, rationella och logiska delen av hjärnan, den tar mer kraft och är långsammare. Det intressanta är att i en köpsituation där allt fungerar som kunden förväntat sig sker hela köpet med “fast thinking”, när man stöter på köphinder aktiveras “slow thinking” för att komma runt dessa hinder. En bieffekt av detta mer rationella och logiska tänkande är att man ofrånkomligt inte bara analyserar och försöker komma runt själva köphindret, utan att man faktiskt också analyserar hela köpet och funderar kring om man rationellt sett faktiskt behöver det man är påväg att köpa.
Även om köphindret i sig kanske inte är svårt att komma runt så kan det faktiskt leda till att kunden omprövar hela sitt köpbeslut. Ett negativt bemötande fick kanske John att ompröva uppfattningen om värdet av att åka business class.
Dessa psykologiska effekter är naturligtvis gällande såväl i fysisk som digital handel men är kanske ännu mer intressant i en digital miljö, där en annan butik bara ligger några knapptryck bort.
Att få bort köphinder är en av de saker som Omniarch bistår sina kunder med. Lyckas man med detta får man såklart såväl ökad konvertering som ökad kundnöjdhet. I förlängningen leder det också till bättre ROI på marknadsföring och fler marknadsföringskanaler blir lönsamma. Helt enkelt är det ett av de mest effektiva sätten att få bolag att växa sin affär.
Dålig UX är såklart ett viktigt köphinder, men inte det enda som är värt att titta på. Köpvillkor, konstig validering av kunduppgifter, begära onödiga kunduppgifter, svarstider på kundservice, långa leveranstider, avsaknad av efterfrågade betal- eller fraktsätt etc, är alla faktorer som kan hindra kunden från att genomföra ett köp. För att identifiera dessa köphinder krävs en kombination av data-analys, användarundersökningar samt insikt om branschstandarder och best practice.
Att via ett holistiskt perspektiv, utgående från kundförväntan, arbeta med att minska eller eliminera köphinder ger dramatiska effekter på försäljningen. Metodiken är i regel oerhört lönsam, detta eftersom man växer affären på befintlig trafikmängd utan några rörliga kostnader för nya order. Utmaningen när affären växer är såklart att hinna skala upp sin verksamhet tillräcklig snabbt och att inte skapa nya köphinder.
Redo att växla upp?
Vi hjälper dig!
Vi brinner för målmedveten affärsutveckling i en digital värld och hjälper dig att växla upp genom välbeprövade strategier. Vill du vara en del av vår framgångsresa? Boka in ett möte, så berättar vi mer!
