Det råder ett tydligt trendskifte inom handeln, framför allt i klädbranschen, vilket har slagit hårt mot många etablerade bolag. Förändrade köpbeteenden och minskad försäljning har mötts med ständiga reor och hårda kampanjer. Resultatet är pressade marginaler och urholkad lönsamhet.
Trots alla rabatter brottas många handlare fortfarande med stora överlager. En väl genomtänkt outlet-strategi är därför avgörande för att lösa problemet. Men hur ska man tänka, och hur undviker man att outlet-försäljningen kannibaliserar (tar kunder från) den ordinarie försäljningen?
Rätt hanterat kan en outlet-strategi ge flera fördelar:
- Stärkta marginaler: Du får bättre kontroll över ditt överlager.
- Fler kundgrupper: Nya köpare upptäcker varumärket till ett lägre pris.
- Offensivare inköp: Du riskerar inte att stå utan produkter för tidigt på säsongen.
- Kortare ordinarie reor: Det som inte säljs under rean flyttas snabbt över till outlet-kanalen.
Vår COO, Hans Edlund, skriver idag om en modell för detta baserad på fyra grundläggande principer. En outlet-strategi är nämligen ingen ”one size fits all”-lösning.
De fyra nyckelfrågorna för ditt sortiment
Innan du väljer strategi bör du ställa dessa fyra frågor för din mest riskfyllda produktgrupp:
1. Hur mycket förändras produkterna från säsong till säsong?
Om produkterna är väldigt lika i utseende och funktion varje säsong är risken för kannibalisering hög. Varför ska kunden betala fullpris när en snarlik vara finns för halva priset i outleten? Om produkterna är alltför lika bör du fundera på om de ens ska reas ut, eller om de hellre ska behållas i det fasta bassortimentet (carry over).
2. Hur mycket research gör kunderna före ett köp?
Dyra produkter innebär större köpbeslut och mer research. Kunder som jämför alternativ och väntar på rätt tillfälle hittar lättare till en outlet. Om en kund ser att förra säsongens jacka säljs billigt, blir det svårt att motivera fullpriset för årets modell, även om skillnaderna är minimala.
3. Hur stort är produktbredd och produktdjup?
Om du har ett stort och djupt outletsortiment (många modeller och storlekar) är sannolikheten stor att en outletvara konkurrerar ut en ordinarie säsongsvara. Det ökar risken för kannibalisering.
4. Hur ser varumärkesstrategin ut?
Ju starkare och mer exklusivt ditt varumärke är, desto större är risken att en outlet skadar varumärkesöret och stjäl försäljning från dina ordinarie kanaler.
Fyra scenarier – vilken strategi passar dig?
Genom att kombinera kannibaliseringsrisken med volymen på dina produkter landar du i ett av följande fyra huvudscenarier:
Scenario 1: Låg risk & Låga volymer
Rekommendation: Samarbeta med en extern online-outlet.
Varför? Volymerna är för små för att det ska vara värt att driva en egen outlet. Dessutom riskerar du att göra kunderna besvikna om utbudet är för snävt. Eftersom risken för kannibalisering är låg behöver du inte oroa dig för att tappa dina ordinarie kunder. Det blir ett bekvämt sätt att bli av med resterna och samtidigt visa upp varumärket för nya målgrupper.
Scenario 2: Låg risk & Höga volymer
Rekommendation: Driv en online-outlet i egen regi.
Varför? Om du har ett tillräckligt stort sortiment får du betydligt bättre marginaler genom att sköta outleten själv istället för att gå via en extern part. Du bör dock mäta effekten noggrant för att säkerställa att du inte tappar försäljning på dina ordinarie säsongsvaror.
Scenario 3: Hög risk & Låga volymer
Rekommendation: Satsa på tidsbegränsade popup-outlets.
Varför? Undvik att låta dessa varor ligga uppe digitalt under lång tid. Kör istället en tidsbegränsad rea online (t.ex. 24 timmar) eller en fysisk popup-butik under en helg. Detta skapar köphets och säljer slut på lagret snabbt, utan att störa den ordinarie försäljningen under resten av året. En fysisk popup kan dessutom göras till ett roligt event som stärker varumärket.
Scenario 4: Hög risk & Höga volymer
Rekommendation: Permanenta, fysiska outlets på utvalda destinationer.
Varför? Om du har stora volymer av varor som lätt ersätter ditt ordinarie sortiment ska du inte sälja dem på nätet. Det skapar en negativ spiral där kunderna helt väljer bort fullpris. Lösningen är istället permanenta fysiska butiker placerade långt ifrån ditt vanliga butiksnät (t.ex. på handelsplatser utanför städerna). På så sätt når du en helt ny, prisknuten målgrupp utan att störa dina stamkunder.
Vilket scenario som passar bäst beror på den specifika kombinationen av kannibaliseringsrisk och volym för just din produktgrupp, snarare än på en generell regel för hela sortimentet. Om du vill resonera kring var din verksamhet hamnar i den här bilden, och vad det skulle betyda för din outlet-strategi, tar vi gärna det samtalet: letstalk@omniarch.se
Din mest lönsamma produkt är kanske inte den du tror.
Omniarch Profit AssessmentRedo att växla upp?
Vi hjälper dig!
Vi är passionerade inför att se, möta och hjälpa dig med dina digitala utmaningar. Ta del av våra beprövade strategier och få hjälp att växa till nya höjder. Vill du vara en del av vår framgångsresa? Boka ett möte så berättar vi mer!
