Returer som konkurrensfördel – inte ett kostnadsproblem

Som e-handelschef vill du se returgraden minska. Vi förstår det. Vår rekommendation är att i stället främja goda beteenden och bromsa de dåliga. Att sätta upp hinder för returer är sällan en långsiktigt hållbar väg. Tvärtom är returer en källa till insikter och ökad lönsamhet när kunden köper rätt produkt från början. Du tjänar på att förenkla returprocessen och öka transparensen kring vad som gäller.

OK! Vi ska göra det enkelt att returnera. Vi ska ta fram tydligare returinstruktioner. Hur gör vi det? Var börjar vi?

Exakt var du ska börja hantera returgraden får dina unika förutsättningar avgöra. Till att börja med, var på det klara med att det vare sig är hållbart eller lönsamt att göra returer enkla för alla. Men tillåt enkelhet och iallafall transparens vara ledmotiv i utformningen av instruktionerna kring retur.

1 – Instruera kunden tydligt – och hjälp dem göra en säker retur

För det är instruktioner till kunden som måste till för att komma igång med att förändra ett beteende i att köpa-returnera. Instruktioner kan komma i form av kampanjer där syftet är att påverka inställningen till att returnera. Instruktioner kan även komma till kunden rakt upp och ner på en dedikerad webbsida om returer.

Flera har redan funktionen där kunden kan få en fraktsedel digitalt, för utskrift hemma. Flera har även funktionen där kunden måste registrera och få sin retur godkänd. Somliga har dessutom funktionen där kunden måste ladda upp ett foto för en manuell granskning av om en retur godkänns eller ej.

• Tala klarspråk om vad som förväntas av kunden när de vill göra en retur till er. Överskatta exempelvis inte kundens förmåga att packa exempelvis ett klädesplagg så att plagget tål transporten åter till er eller till en outlet.
• En godkänd retur kan bli osäljbar om produkten skadas under transport, till exempel av fukt eller väta.
• Visa kunden i videos på er webb om hur de ska packa produkterna för en säker retur. Det ökar sannolikheten för att kunden ska förstå vad som förväntas av ett returemballage så att returen inte förstörs.

2 – Gör det tydligt för kunden vad det kan kosta att returnera

Ett sätt att att jobba för lönsamhet i returhanteringen är att ha fri returfrakt inom en given tidsperiod. Koppla på kravet att kunden ska köpa en annan produkt från er inom en viss tid och om de inte gör det får de betala en returavgift. Alternativt välj en mjukare väg där ni erbjuder kunden ett byte till samma vara.

3 – Ta lärdom av anledningar till retur

Låt returhanteringen fånga upp vad kunden anger i rutan “Anledning till retur”. Där kan du med lite volym lära dig om att en uppgiven storlek på ett plagg är missvisande, att sömmarna på en keps är för klena vid en stresspunkt i materialet, att produktsidans bilder inte på ett korrekt vis illustrerar produkten eller att kunden helt enkelt bara ville använda hemmet som provrum.

4 – Utforska teknologins möjligheter för att hjälpa kunden handla rätt produkt

Provrum hemma är ett fenomen du som verksam inom mode sannolikt aldrig kommer ifrån. Det är fakta att returgraden är mycket högre inom mode än i andra segment och vi tror att du redan jobbar med olika metoder för att reducera detta.

Möjligheter finns att på produktsidorna bädda in eller länka till storleksguider. Ni kan även jobba med AI-modeller, Augmented Reality eller 3D-lösningar för att hjälpa kunden göra ett så bra köp som möjligt och därmed minska risken för returer.

Ett annat beprövat sätt att förstå kunden är att tala med kunden. Fast om kunden inte ringer er utan besöker e-butiken själv behöver ni koppla på en kundchatt eller rent av arbeta med AI-stöd i kundkontakten.

5 – Förädla produktbeskrivningar utifrån returinformation

Du kan agera proaktivt genom att ha så detaljerade och rättvisande produktsidor som möjligt. Vi har återkommande lyft vikten av detta om features på PDPs (Product Details Pages), vägval att göra inom CRO (Conversion Rate Optimization) och fallgropar att undvika ur UX-perspektiv – där en källa till ständiga förbättringar inom dessa tre områden på produktsidorna är returhanteringen.

En annan sak med produktsidornas innehåll och utformning är den potentiella miss-matchen mellan vad kunden tror sig köpa och vad de faktiskt får levererat. Det kan exempelvis handla om att en produkt beskrivs göra en sak eller klara av en viss typ av användning, bara för att senare (när kunden har produkten i sin hand) inte svarar upp mot förväntningarna – vilket riskerar att resultera i en retur.

Skriv om tillverkarens/grossistens produkttexter:

Inspiration kring vilka ord ska använda kan du hitta i kundernas omdömen. Kontrollera även söktermer i Google Ads. Analysera även er interna data med AI – exempelvis rekommendationer, sökningar eller supportchattar – för att fånga upp vad kunder tycker, även när de inte säger det rakt ut. Säljer du sweatpants kan exempelvis användning av ordet mysbyxor eller mjukisbyxor vara relevant i produktens beskrivning.

Satsa på bättre produktbilder:

Säljer du kläder har du nog redan koll på hur viktigt det är med bra bilder. Bilder som dessutom visar en modell som bär kläderna i olika positioner. Produktbilder kan även visa motiv där produkterna används där modellerna är på olika platser, för sig själv eller i grupp med andra. Komplettera med video som visar en modell som rör på sig. Föredrar du AI-stöd, laborera med Kling AI eller Botika.

Expandera funktionen hos kundrecensioner:

Stjärnor är bra men konstruktiv feedback är än bättre. En klädjätte har en funktion där du flyttar en slider för att berätta hur väl ett plaggs storlek matchade kundens kropp. Detta kompletterat med kunders input om att t.ex. medium är små i storleken kan vara avgörande för om det blir köp eller inte. Bemöt även all negativ kritik om det inte gör att kunden kan identifieras. Detta gäller inte bara i e-butiken utan också på t.ex. Facebook.

Din första tanke, när du ser en hög returgrad…

..och det är ditt jobb att lösa det, är att göra vad du kan för att försvåra returer?

Kortsiktigt möter det målet om att minska antalet produkter i retur. Fast på längre sikt är det bättre att förenkla för kunden. Istället för att till vilket pris som helst minska returgraden finns det flera fördelar i att istället hantera returgraden.

Använd tipsen ovan för att förbättra returupplevelsen, inte bara för kundens skull, utan också för att driva långsiktig lönsamhet och lojalitet. Fördjupa även din förståelse för returhantering som en strategisk del av kundresan, som i det längre perspektivet stärker kundlojaliteten. En välfungerande returprocess skapar dessutom återkommande kunder och stärker därmed CLV (Customer Lifetime Value). Och om du inte redan har gjort det: se till att göra en djupdykning i att sätta en returstrategi.

Artikeln är framtagen i samarbete med Markus Nordlund, COO på Inretrn.