Returgrad, en KPI som alla e-handlare vill se vara så låg som möjligt och här får du lära dig att en viss KPI kan avslöja att det döljer sig lönsamhet bakom initiala anblicken av en hög returgrad.
En utmaning som är återkommande i vårt arbete med att stötta våra kunders tillväxtresor är returer och returhantering i den bemärkelse att returer kommer med beslutsfattande. Returer är som bekant ett ofrånkomligt fenomen inom e-handel. Det är en kugge i maskineriet som äter marginal till frukost. Därför vill vi bjuda på kunskap om några vägar till att bedriva e-handel med lönsamhet intill returer.
Case: Hög returgrad
Ponera att det finns ett svenskt bolag som säljer kläder i Europa med största försäljningen i Tyskland och Österrike. Föreställ dig att bolaget först blev positivt överraskade över de fina försäljningssiffrorna men att det sen vände i förvåning när returerna började registreras i systemet. Du kan säkert också föreställa dig diskussionerna om huruvida Europa-marknaden verkligen var ett särskilt klokt val med tanke på att så stor andel av produkterna gick i retur?
Returer bör motverkas
Vid en första anblick kan en hög returgrad signalera problem. Om det problemet inte övervinns riskerar en marknad eller en kategori att snabbt äta sig in i den marginal som hela sortimentet genererar.
Returer är en naturlig del av e-handel
Men en hög returgrad behöver inte per automatik vara synonymt med dålig lönsamhet. Tvärtom kan den höga returgraden tas med i beräkningarna redan innan produkterna börjar säljas och genom att sätta upp och ta beslut utifrån ett relevant KPI-ramverk är det fullt möjligt att sälja med lönsamhet trots hög eller mycket hög returgrad.
Relevanta KPI:er att samla in data till och att samköra är:
Returgrad (RR, Return Rate): Värdet av returnerade varor dividerat med värdet av alla sålda varor.
- En hög returgrad kan, men behöver inte alltid, bero på brister inom produktfoto, färgåtergivning, missmatch mellan upplevd och verklig storlek och passform.
- Hög returgrad också vara ett resultat av ett för en eller flera marknader avvikande kundbeteende där man köper många snarlika produkter, behåller den som passar bäst och returnerar övriga.
Returkostnader (RC, Return Costs): Tas fram genom att samla in data från alla de kostnadsställen vars kostnader inom en givens tidsperiod kan tillskrivas returhantering.
Det är bland annat lagringskostnader och transportkostnader men kan också inkludera kostnader för den extra hantering som sker när en retur förs åter in i systemet för att säljas igen.
Gross Margin: GM1 är marginalen vi har mellan inköpspris och försäljningspris.
GM2 är när vi drar av inköpskostnaden och alla interna kostnader såsom logistikkostnader. GM3 drar även av samtliga marknadsföringskostnader.
OBS: Om du inte har full koll på dessa tre KPI:er finns det risk att optimering av Cost of Sales och annonsering baseras på fel faktorer. Addera returer till det och fel beslut kan motverka den lönsamhet du söker finna i en situation där returgraden är hög.
Varför ser ni hög returgrad?
Utöver KPI:er som matas med siffror så bör ni även fånga in anledningarna till varför en produkt går i retur och mäta ledtiden från att en retur registrerats till att den anländer den plats där produkten ska hanteras fysiskt, där den kan gå åter in i lager eller till en outlet.
Och bolaget som vi nämnde i inledningen? Jodå, de fann att trots hög returgrad i vissa länder så visade KPI:erna att de var på rätt spår. Det visade sig att en marknad med hög returgrad ändå blev lönsam eftersom GM2-värdet stannade inom ramarna för att uppnå lönsamhet. Arbetet fortsatte därefter med att optimera bl.a. ad spend och sortiment på de marknader som fortfarande presenterade utmaningar.
Komplettera din kunskap om e-handelsreturer:
- Omniarch Podcast om E-handel #10 handlar om returstrategi, returdata och analys av returer.
- GM1, GM2 och framförallt GM3 var ämnet i vårt tolfte avsnittet av vår e-handelspodd.
Vad du precis läst är en något nedtrimmad version av ett exklusivt nyhetsbrev som sänds till de som prenumererar på vår Digital Advisor-tjänst, för dig som vill ha ett bollplank, second opinions och stöd i ditt kommersiella beslutsfattande.
Redo att växla upp?
Vi hjälper dig!
Vi brinner för målmedveten affärsutveckling i en digital värld och hjälper dig att växla upp genom välbeprövade strategier. Vill du vara en del av vår framgångsresa? Boka in ett möte, så berättar vi mer!
