Vad betyder dessa 12 st KPI:er för e-handel?

Kunskap om hur du kan optimera 12 KPI:er med åtgärdsförslag vid förändring

KPI:er, Key Performance Indicators, är grundbultar inom framgångsrik e-handel. KPI:erna hjälper framgångsrika e-handelschefer och e-commerce managers att tolka, förstå och optimera för hållbar och lönsam digital tillväxt.

Vi har för den här sidan valt ut ett dussin KPI:er ur Omniarchs omfattande (interna) KPI-ramverk. Varje punkt i listan nedan ger dig; beskrivning av vad varje KPI betyder och dess användningsområde. Vi ger dig dessutom (svårt-att-hitta-online) konkreta förslag på vad du kan eller bör åtgärda när en KPI ökar eller minskar. Det senare är hemligheter som ingen e-handelschef avslöjar och kunskap som få delar med sig av.

KPI #1 – Konverteringsgrad

Antal transaktioner genom antal sessioner och en KPI som återkommer som mätvärde på egentligen alla kanaler genom vilka kunder anländer e-butiken för att handla.

Konverteringsgrad är en komplex KPI som påverkas av multipla orsaker. Det som kan påverka är efterfrågan på marknaden, säsong, användarupplevelse, webbprestanda, kvalitet på anskaffad trafik, kampanjer och hur väl prissättning rimmar med kundens förväntningar. Dimensioner man oftast analyserar handlar om device (mobil, desktop) och steg i kundresan, men också självklart trafikkanal, kampanj, produktgrupp, kundgrupp och marknad.

  • När konverteringsgraden stiger: Identifiera framgångsfaktorerna (utifrån dimensioner som t.ex. kampanj, kundgrupp eller marknad) och skala upp det som fungerar.
  • När konverteringsgraden sjunker: Identifiera tidpunkt för start av en vikande trend. Analysera utifrån dimensionerna (t.ex. device och marknad). Testa kundupplevelsen själv och via vänner. Komplettera med visitor recordings i t.ex. Hotjar. Åtgärda problemen som ni identifierar, kör A/B-tester av produktsidorna och mät igen. Repeat.

KPI #2 – Discount rate

Försäljning genom listpris av sålda varor.

Grad av rabatt helt enkelt. Denna KPI ger indikation på hur mycket prisnedsättning som behöver användas för att nå t.ex. försäljningsmål. Indikerar också hur stark efterfrågan är och hur väl marknadsföring samt sortiment fungerar.

  • När discount rate stiger: Om trenden är att prisnedsättningen successivt ökar behöver kampanjstrategi ses över. Negativt kundbeteende (kunden väntar på rabatt) behöver motverkas. Samtidigt slår förändringar (mindre rabatter) direkt på försäljning, tillväxt och antal nya kunder. Dessa negativa effekter behöver kompenseras genom att skala upp t.ex. nya målgrupper, kanaler och/eller sortiment.
  • När discount rate sjunker: Om försäljningsmålen uppnås, fortsätter ni på inslagen väg.

KPI #3 – Net Revenue

Nettointäkt innan returer. Mäts inklusive eller exklusive moms.

Variationer i försäljning beror självklart på efterfrågan och erbjudandet som tas till marknaden vid en given tidpunkt. Mät med fördel Year over Year (YoY) för att rensa för säsongsvariationer, alternativt mot föregående period för att mäta hur en specifik förändring har påverkat utfallet.

  • När net revenue stiger: Ökande försäljning; skala upp det som fungerar. Minskande försäljning; optimera t.ex. sortiment, prissättning, kampanjer eller marknadsföringsmixen.
  • När net revenue sjunker: Identifiera orsaken till nedgången, åtgärda.

KPI #4 – Return rate

Antal returer genom antal order.

En KPI som alla e-handlare är välbekanta med och ett nyckeltal som snabbt äter marginal om man inte har fattar rätt beslut (läs vår intervju med Easycom för kunskap om returhantering).

Vissa branschaktörer drabbas mer än andra. Somliga inte alls eftersom vad de säljer inte kan returneras. Return rate mäts oftast mot perioden då ordern lades. Det innebär en eftersläpning innan returgraden kan fastställas. För att fastställa ett resultat (marginal) kan du använda föregående års värde.

  • Åtgärd vid uppgång: Börja med att söka finna orsaken till att kunder returnerar. Är det fel på varan eller finns brister i dess marknadsföring? Överväg att införa en returavgift eller att minska tid för öppet köp, för att säkra marginalen.
  • Åtgärd vid nedgång: Vidhåll eller eventuellt lätta på returvillkor (för att öka konverteringsgrad).

KPI #5 – New customers

Nykundsanskaffning, förstagångsköpare, kunder som inte finns i databasen sen tidigare.

Inflödet av nya kunder är den tydligaste indikatorn på hållbar tillväxt. KPI:n kan analysera i dimensioner såsom marknad, produkt, kategori, demografi och prisnedsättning. New customers är även grunden i CAC vs CLV-kalkylen.

  • När inflödet tilltar i styrka: Skala upp material, målgrupp, sortiment och de kanaler som fungerar.
  • När inflödet avtar: Fokusera budgeten på nykundsanskaffning. Annonsera inte mot återkommande kunder. Testa nya marknader, introducera nya koncept, testa och ta bort erbjudanden, produkter, kanaler som inte attraherar nya kunder.

KPI #6 – Returning customers

Befintliga kunder, återkommande kunder, kunder som finns i databasen sen tidigare.

Insikter att dra lärdom från för returning customers är att de oftast har en mycket lägre aktiveringskostnad jämfört med nya kunder. En hälsosam affär bör på sikt ha 30-40% återkommande kunder.

Kostnaden för aktiveringen av återkommande kunder bör mätas mot en egen budget (CRM) skild från övriga budgetar (branding och nykundsanskaffning).

Återkommande kunder kan och bör också läsas i segment, dimensioner såsom snittordervärde, returgrad och prisnedsättning för att identifiera lönsamma kunder (som uppvisar ett högt ordervärde, som handlar trots låg prisnedsättning och som har en returgrad på en hanterbar nivå) jämfört med olönsamma kunder.

  • Åtgärd när KPI ökar: Analysera beteendet i direkta kanaler (e-post, direkttrafik och organiskt sök) och optimera kampanjerna.
  • Åtgärd när KPI minskar: Gör återkommande köp mer eftersträvansvärt genom att ge VIP-access till kampanjer och sortiment. Jobba även med automatiseringar, aktiveringar och referral marketing.

KPI #7 – Total Ad Spend

Annonskostnad dvs hur mycket pengar ni spenderar på annonser.

Vanliga kanaler är Facebook Ads, Google Ads och ersättning till affiliates samt kostnader kopplade till influencers. Total Ad Spend används för att analysera kostnad per ny kund.

Realtidsdata får du genom integration med annonsplattformarnas API:er t.ex. Google Analytics. OBS: Denna KPI bör analyseras per kanal, marknad och kundgrupp.

  • Åtgärd för när Total Ad Spend ökar: Identifiera vad som ligger bakom ökningen (större volym, ökning av pris för trafik) och optimera mot avsett resultat, ta helt enkelt bort det som inte fungerar, det som inte ger önskvärd konverteringsgrad.
  • Åtgärd för när Total Ad Spend minskar: Kontrollera minskningen mot satta affärsmål (kopplat till lönsamhet och tillväxt). Om utrymme finns, skala upp, spendera mer på det som fungerar bäst.

KPI #8 – Cost of Sales (COS)

Annonskostnad genom försäljning.

COS visar hur effektiv annonseringen är och vilka marginaler som finns för ytterligare rörliga kostnader.

KPI:n kan variera från 5 procent (multi-brand) till 20 procent (brand) och var i tillväxtfasen ni befinner er (varumärkesbyggande eller lönsamhet). OBS: För en rättvis kalkyl rekommenderar vi att hänsyn tas till returgrad, för att motverka oväntade förändringar.

  • När COS ökar: Identifiera orsaken till kostnadsökningen och optimera (ta bort) de delar som inte fungerar. Se till att feeds och spårning fungerar perfekt. Strategiska åtgärder kan vara att begränsa annonsering mot återkommande kund eller exkludera annonsering på prisnedsatta varor.
  • När COS minskar: Skala upp den del av mixen som fungerar!

KPI #9 – Customer Acquisition Cost (CAC)

Annonskostnad dividerat med antal nya kunder dvs. kostnaden för kundanskaffning.

CAC mäter du utifrån kanal och marknad, med fördelen att måttet på aggregerad nivå inte är beroende av attribuering (till en viss kanal).

CAC använder du som det övergripande måttet på hur bra marknadsmixen och i förlängningen marknadsavdelningen levererar. I kombination med CLV, som är CRM-avdelningens viktigaste KPI, kan analyser ske kring skalbarhet och möjligheten till lönsam tillväxt. Så länge CLV är större än CAC + COGS finns möjlighet till uppskalning förutsatt att likviditet finns.

  • När CAC ökar: Beror ökningen på sjunkande antal nya kunder eller ökade annonskostnader? Tillse att nivån fortsatt är innanför gränsvärdet (vad CLV+COGS tillåter), optimera kampanjer, sortiment och kanalmix mot större effektivitet.
  • När CAC minskar: Identifiera vad som driver förbättringen. Skala upp den del av mixen som fungerar.

KPI #10 – Return On Ad Spend (ROAS)

Försäljning från annonserna genom kostnaden för annonserna.

ROAS är ett mått på avkastning och analyseras per kanal.

Ett oundvikligt problem är frågan om hur försäljningen attribueras (beroende på attributionsfönster och tracking) när kanaler ska jämföras sinsemellan. Ett vanligt exempel är Facebook Ads där t ex. Google Analytics egen attribuering (last klick) kommer vara lägre än Facebooks egen.

En hälsosam ROAS ligger på 5x eller mer beroende på produktmarginal och målsättning (lönsamhet, tillväxt). Skillnaden mot ROI (som ofta används i business case) är att investeringen, i det här fallet annonskostnaden, först dras av från intäktssidan.

  • Åtgärd vid ökning: Skala upp, gör mer av de kampanjer och material som fungerar.
  • Åtgärd vid minskning: Optimera, ta bort material och kampanjer som inte fungerar.

POAS är en relaterad KPI här; Profit on Ad Spend.

KPI #11 – Customer Lifetime Value (CLV)

Genomsnittligt försäljningsvärde per återkommande kund över aktiv livstid.

CLV mäts på flera sätt och vi använder ofta det genomsnittliga försäljningsvärdet från en kund över den tid som är relevant för produkten.

Analys av skillnader i CLV sker per målgrupp, produktkategori och prisnedsättning. Det ger värdefull information om vilken typ av kampanj, målgrupp som vi bör prioritera.

  • Gör detta vid uppgång: Se över möjlighet att optimera nykundsanskaffningen.
  • Gör detta vid nedgång: Utveckla kampanjer för att stimulera t.ex. andra köpet.

KPI #12 – Retention

Antal återkommande kunder genom totalt antal kunder.

Retention är en KPI som avslöjar hur effektivt CRM-arbetet är. Återkommande kunder bör på sikt stå för 30-40% av alla order.

Analyser sker på återkommande vs nya kunder kring köpmönster som produktkategori, returgrad, prisnedsättning. Det ger ytterligare insikter kring lönsamheten per återkommande kund.

  • Åtgärd vid ökning: Begränsa betalda kanaler mot återkommande kunder. Jobba hellre med direkta kanaler som epost och egna social media-kanaler.
  • Åtgärd vid minskning: Se över kommunikation och kampanjer mot återkommande kund. Skapa automations med erbjudanden och påminnelse vid den genomsnittliga tiden mellan första och andra köp. Skapa andra standardautomationer som t ex win-back. Optimera segmentering för nyhetsbrev och frekvens för utskick. Säkerställ att basen för de aktiva kunderna förblir intakt och ge förtur till bra erbjudanden (VIP-access). Ha även en aktiv strategi för content marketing och sociala media.

Give-away: KPI-mall

Omniarchs populära KPI-mall erbjuds från juli 2022 helt utan registrering. Mallen är ett internt verktyg för att kunna följa de viktigaste huvud-KPIerna i en e-handel. Det är ett verktyg för dig som vill kunna fatta affärsmässiga beslut utifrån day-to-day uppdatering av KPI:erna inom sales, traffic, channel och marketing.