När orsaken och kostnaden hamnar i olika budgetar: CFO:ns guide till returkedjan

Returkostnaden räknas fram i sista ledet

Returgraden anger hur stor andel av ordrarna som kom tillbaka. Vad returerna kostade är ett annat tal, och det fastställs först när varan har genomgått en returbedömning, eftersom det är då det avgörs om den kan säljas igen till fullpris, säljas med rabatt i en annan kanal eller behöver kasseras. Fram till dess är också värdet på den returnerade varan osäkert.

Besluten som ledde till returerna fattades långt före lagret: i produktinformationen som inte stämde med varan, i storleksguiden, i returvillkoren eller i det ögonblick kunden lade ordern utan att vara säker. Den som ska fatta ett investeringsbeslut ser därför kostnaden först när besluten redan är fattade.

Där returansvaret är fördelat syns det som en kostnad hos logistik och ett avvikande nyckeltal hos e-handeln när bristfällig produktinformation orsakar en retur. Den som läser logistikens siffror ser kostnaden, och orsaken finns i ett annat led. Ingen har då i uppdrag att gå tillbaka och korrigera själva texten, och kostnaden upprepas över tid.

Summan kräver någon som följer hela kedjan

Där returansvaret är fördelat på logistik, kundtjänst, ekonomi och e-handel har varje funktion sin del av returen, men ingen av dem följer den hela vägen från köpbeslut till återbetalning. Problemet uppstår när ingen i organisationen har mandat över returkedjan i sin helhet, eftersom ett beslut som är rationellt i en funktion då kan flytta en kostnad till en annan.

Där returgraden är det enda nyckeltal som når ledningsgruppen säger underlaget hur stor andel av ordrarna som kom tillbaka. Vad returerna kostade, var i kedjan kostnaden uppstod och hur kundrelationen påverkades finns i andra funktioners mätningar. Underlaget räcker bara till för att se att något behöver göras, men det räcker inte för att välja vad.

Tre investeringar, en fördelning att räkna på

Det beslut du som CFO behöver underlag för gäller policy, system eller organisation. De tre verkar i olika delar av kedjan, före köpet, under returresan och över hela kedjan, och därför ger de olika mycket beroende på var kostnaden uppstår.

Returpolicyn verkar före köpet. En stramare policy påverkar både returgraden och kundens vilja att handla igen, och därmed kundens livstidsvärde (CLV). Effekten behöver därför räknas netto: sparade retur- och hanteringskostnader mot det täckningsbidrag som går förlorat på köp som uteblir över tid. Först då går policyn att jämföra med de andra två.

Ett Returns Management System verkar under returresan. Det ger systemstöd och automatisering och samlar returens steg i ett system, så att returdata kan följas över hela resan i stället för funktion för funktion. Systemet visar vad som händer under returen, men inte varför köpet gjordes.

För dig är det ett investeringsbeslut med egen prislapp och egen tidshorisont, och det behöver räknas som ett: vad systemet kostar mot vad det ändrar i returkostnaden. Mandatet att ändra storleksguiden när returdata pekar på felaktiga mått ligger hos den som äger returfrågan, och det mandatet ingår i organisationen snarare än i systemet.

Organisationen verkar över hela kedjan, eftersom den avgör vem som har det mandatet. En intern Returns Manager samlar ägarskapet i bolaget, men rekrytering och onboarding tar tid innan effekten syns. En konsultinsats löser ett avgränsat problem. Utan en plan för uppföljning kan ansvaret återgå till samma splittrade läge när projektet avslutas.

Vilken av de tre som ger mest för pengarna beror på hur returkostnaden fördelar sig: hur mycket som uppstår inom enskilda funktioner och hur mycket som uppstår mellan dem. Den fördelningen är det underlag investeringsbeslutet behöver.

Var du börjar

Vid inleveransen summeras fyra poster: returfrakten, lagerarbetets hanteringstid, ompackningen och den nya etiketteringen. Frågan är om någon också har räknat på det som ledde fram till returen, i produktinformationen, storleksguiden, returvillkoren och ordern som lades utan säkerhet. Den räkningen förutsätter att en retur följs hela vägen från köpbeslut till återbetalning.

Det är vad en Returns Assessment gör. Den analyserar returflödet ur affärsperspektivet, med intäkter, kostnader och lönsamhet, och ur kund- och hållbarhetsperspektivet i samma underlag, oavsett i vilken funktion kostnaden uppstår. Analysen omfattar returens livscykel från köpbeslut till återbetalning och ger ett strategiskt och taktiskt beslutsunderlag med prioriterade åtgärder. Omniarch är systemoberoende, så valet mellan policy, system och organisation görs på vad underlaget visar.

Eller börja med en fråga till din egen ekonomifunktion:

– Vad kostade vår senaste retur, räknat från köpbeslut till återbetalning, och i vilken funktions budget hamnade kostnaden?

// Kristofer Fanger
Returns Insights & Services Lead, Omniarch
kristofer.fanger@omniarch.se

Alla insikter