Hur minskar du returgraden i din e-handel? Fem steg som börjar med orsaken

Kort svar

Du minskar returgraden genom att ta reda på orsaken till returerna på de varor som har högst returgrad, åtgärda orsaken där den uppstår före köpet och följa upp effekten per vara. Där orsaken till en retur ligger i köpupplevelsen kan du föra tillbaka den till fyra beslut som fattas före köpet: produktinformationen, storleksguiden, returvillkoren och ögonblicket då kunden lägger ordern utan att vara säker.

Fem steg:

1. Välj de varor eller varugrupper som har högst returgrad.
2. Notera orsaken till varje retur per vara.
3. Gå igenom de fyra besluten före köpet för de varorna.
4. Räkna vad returerna kostar per orsak och börja med orsaken där summan är störst.
5. Åtgärda orsaken, följ upp effekten per vara och räkna netto om åtgärden berör returvillkoren.

Returgraden mäter andelen, inte orsaken eller kostnaden

Returgraden är andelen returnerade ordrar. Vad returerna kostade mäts i returkostnaden, och varför de kom framgår av orsaken till varje retur. Målet för dig som e-handelschef är att sänka returgraden utan att skada kundupplevelsen, med åtgärder som syns på sista raden. Det kräver att åtgärden riktas mot en orsak som du kan peka ut.

Steg 1: Välj de varor som har högst returgrad

Rangordna sortimentet efter returgrad och välj de varor eller varugrupper som ligger överst. Gå igenom dem en och en i de följande stegen, så att du kan följa upp varje åtgärd för en enskild vara.

Steg 2: Notera orsaken till varje retur per vara

Du ser bara vilket beslut före köpet som ligger bakom en enskild retur om orsaken har noterats. Ju snabbare en retur tas emot, desto mindre tid finns det att notera varför den kom tillbaka.

Noterar du orsaken per vara, i en fast uppsättning kategorier, kan du summera och jämföra mellan varor. Kategorierna kan motsvara de fyra besluten före köpet:

• produktinformationen stämde inte med varan
• storleken passade inte
• kunden beställde flera varianter av samma vara
• kunden var osäker när ordern lades

Kontrollera först vilken orsak som redan är noterad för returerna på varorna från steg 1.

Steg 3: Gå igenom de fyra besluten före köpet

Bakom en retur som har sin orsak i köpupplevelsen ligger ett beslut som fattades före köpet. Det fattades i produktinformationen som inte stämde med varan, i storleksguiden som är gemensam för hela sortimentet, i returvillkoren som gjorde det möjligt att beställa flera varianter av samma vara, eller i ögonblicket då kunden lade ordern utan att vara säker. För varje beslut finns en fråga att ställa och något du kan göra.

Produktinformationen

Fråga: Stämmer produktsidans text, bilder och mått med varan som kunden får?

Vad du kan göra: Om orsaken till returerna på en vara är att produktinformationen inte stämde med varan, jämför produktsidans text, bilder och mått med den faktiska varan och rätta det som skiljer sig.

Storleksguiden

Fråga: Är samma guide rätt för alla varor i sortimentet, och hjälper den kunden att välja rätt storlek på varan?

Vad du kan göra: Om orsaken till returerna på en vara är att storleken inte passade, gör storleksguiden specifik för varan eller varugruppen, med varans egna mått, i stället för gemensam för hela sortimentet.

Returvillkoren

Fråga: Går det att beställa flera varianter av samma vara och skicka tillbaka de som inte passar?

Vad du kan göra: Identifiera i orderdata de ordrar där samma vara har beställts i flera varianter, och summera returerna från dem separat.

Ögonblicket före ordern

Fråga: Var skulle en osäker kund ha behövt mer information innan ordern lades?

Vad du kan göra: Notera var i köpflödet osäkerheten uppstår.

Steg 4: Räkna vad returerna kostar per orsak

Vid inleveransen summeras returfrakten, lagerarbetets hanteringstid, ompackningen och den nya etiketteringen. Kostnaden är fastställd först när varan har genomgått en returbedömning, eftersom det är då det avgörs om den kan säljas igen till fullpris, säljas med rabatt i en annan kanal eller behöver kasseras.

Jämför vad returerna kostar per orsak, med de fyra posterna som grund, och börja med orsaken där summan är störst. Varför returgraden ensam inte räcker som underlag för det beslutet beskriver vi i Returgraden säger inte vad returerna kostar.

Steg 5: Åtgärda, följ upp per vara och räkna netto

Åtgärda orsaken med störst summa på de varor du valde i steg 1.

Du följer effekten av en åtgärd genom att jämföra den åtgärdade varans returgrad, och antalet returer med den åtgärdade orsaken, före och efter ändringen. Hela sortimentets returgrad visar inte effekten av en ändring på en enskild vara.

Skärpta returvillkor sänker returgraden. De påverkar samtidigt kundens vilja att handla igen, och den effekten syns inte i returgraden. En sänkning genom villkoren behöver därför räknas netto innan du vet om den lönade sig.

Frågor och svar

Minskar skärpta returvillkor returgraden?

Ja. Skärpta returvillkor sänker returgraden. De påverkar samtidigt kundens vilja att handla igen, och den effekten syns inte i returgraden, så en sänkning genom villkoren behöver räknas netto innan du vet om den lönade sig.

Vilka orsaker till returer går att påverka före köpet?

Där en retur har sin orsak i köpupplevelsen kan du föra tillbaka orsaken till fyra beslut: produktinformationen, storleksguiden, returvillkoren och ögonblicket då kunden lade ordern utan att vara säker.

Betyder en hög returgrad att e-handeln är olönsam?

En hög returgrad behöver inte betyda låg lönsamhet. När returkostnaderna och marginalen räknas per segment, till exempel per marknad, kan ett segment med hög returgrad visa sig lönsamt.

Hur vet jag vilken åtgärd som minskade returgraden?

Du följer effekten av en åtgärd genom att jämföra den åtgärdade varans returgrad, och antalet returer med den åtgärdade orsaken, före och efter ändringen.

Vad ingår i kostnaden för en retur?

Vid inleveransen summeras returfrakten, lagerarbetets hanteringstid, ompackningen och den nya etiketteringen. Kostnaden är fastställd först när varan har genomgått en returbedömning.

Kan Omniarch hjälpa till att minska returgraden?

Ja. I en Returns Assessment tar vi fram ett underlag som visar vilka av era returer som går att förebygga före köpet och vad de kostar. Det ger dig en prioriterad grund för åtgärderna i steg 3 till 5.

Börja här

Returgraden sjunker av åtgärder som riktas mot en orsak, och vilken orsak du börjar med bestämmer du efter vad returerna kostar. Vill du diskutera hur genomgången ser ut i din verksamhet, kan du höra av dig.

Eller börja med en fråga till ditt eget team:

– Vilka av våra varor har högst returgrad, och vilket av de fyra besluten ligger bakom flest av dem?

// Kristofer Fanger
Returns Insights & Services Lead, Omniarch
kristofer.fanger@omniarch.se

Alla insikter